Negocios

Cinco claves para mejorar la estrategia de mercadeo en tiempos de crisis e incertidumbre

Bajar el precio puede ser una estrategia inmediata, pero ¿es la mejor?

La competencia por atraer al consumidor en suelo costarricense ya era ardua. La economía se desaceleró por mucho tiempo y apenas daba visos de recuperación.

Luego, el covid-19 cayó como un balde de agua fría para el sector empresarial y además, involucró, en medio de la incertidumbre, cambios importantes en la dinámica del consumidor.

La empresa de estrategia e investigación, White Rabbit, ayudó a La Nación a elaborar un listado de los puntos clave a tomar en cuenta en la realidad actual y que forman parte de un proyecto que darán a conocer dentro de un par de meses.

Dystopic Labs involucra a 20 profesionales líderes de empresas que operan en Costa Rica, que comparten información confidencial del cambio de conducta de los consumidores, para finalmente obtener como resultado su visión y experiencia en estos meses de retos. El objetivo final es conformar la primera guía para la nueva normalidad.

A continuación cinco elementos clave para entender qué pasa con el consumidor actual y prepararse.

¿Es necesario reducir el precio?

Este tema representa un gran debate. En medio de un golpe económico por la pandemia pareciera que existe menos dinero generalizado. Esto hace que las empresas corran a reducir el precio, lo cual a criterio de White Rabbit es “un error”.

Algunas premisas explican, según esta firma, por qué salió mal.

La primera es que si bien a la economía le va mal (el Banco Central y distintos entes internacionales esperan una contracción en la producción para este año), esto no quiere decir que todos tengan menos dinero en el bolsillo.

Una parte de la población mantiene su salario completo y además de eso tiene teletrabajo. Son consumidores que están en casa, comen ahí, consumen menos gasolina y redujeron otros gastos relacionados al traslado y presencia física en su trabajo.

Posiblemente quienes sí tengan que reducir el precio sean aquellas empresas que no hicieron correcciones en el momento adecuado. Desde antes del covid-19, se vivía una época de desaceleración, los competidores bajaron el precio y el negocio seguía más caro sin tener algún diferenciador.

Ahora, el consumidor sí necesita saber que no está haciendo una compra en vano. No quieren gastar como antes porque tienen dudas de qué pueda pasar a futuro.

Ahí es donde entra la tercera explicación de por qué no es obligatorio bajar el precio: la ecuación de valor, esa relación que existe entre lo que se paga y lo que se recibe.

La trampa está en darle al consumidor argumentos, pero no cualquier ocurrencia para que compre el producto, sino los que él necesita escuchar. Para lograrlo, el negocio debe conocer al consumidor, afirmó Juan Bernardez, jefe de estrategia de White Rabbit.

Por ejemplo, un consumidor busca un taladro para hacer reparaciones en casa ahora que está más tiempo en ella. Probablemente a él no le importa cuántas revoluciones por minuto genere ese aparato, sino cuál es su vida útil y cuántos usos puede darle en casa.

“Hay que tener en cuenta qué les importa a los consumidores, no lo que nosotros sabemos del producto”, destacó Bernardez.

Necesidad de tener estabilidad futura se dispara

Existen drivers o conductores emocionales que varían según las preferencias del consumidores.

Uno de ellos, denominado future stability (estabilidad futura), ha crecido significativamente medio de la coyuntura actual y no había presentado cambios en los años previos.

Este driver es el responsable de que un consumidor quiera garantía de que el producto será duradero.

Como cuando se adquiere un aparato tecnológico y se paga un monto adicional por obtener una garantía extendida, o cuando los consumidores compraron papel higiénico y alcohol en gel en cantidades mayores a lo usual para garantizar su abastecimiento por más tiempo.

Lo que explica este comportamiento, comenta Bernardez, es que “cuando el futuro no es tan previsible, la gente quiere aprovisionarse de cosas”.

Este driver tenía presencia en un 40,3% en una población de 18 a 49 años y de 62,8% de 50 a 65 años. Es decir, la gente de mayor edad es más previsora y suele preocuparse más por el futuro. Este fue el comportamiento histórico del análisis que realiza White Rabbit en diferentes países desde hace 15 años.

Sin embargo, con el covid-19 los datos variaron. En el grupo de población más joven pasó a un 56,7% y la más adulta a 63,2%. La brecha entre ambos se redujo.

Los negocios deben capitalizar este driver. Un ejemplo es que la población no necesita comer tanto afuera, pero sí necesita tener resuelta la comida de varios días de la semana.

Otro ejemplo se da en el sector automotriz, donde las distribuidoras ofrecen la posiblidad de comprar el vehículo ya y empezar a pagar en el 2021. La tranquilidad que genera saber que existen unos meses sin cobros por el auto, hace que la gente se sienta de alguna manera segura al hacer la compra.

El consumidor quiere hacerlo él mismo

Otro driver es domain, lo que empuja al consumidor a ser un conocedor de algunas cosas, cada uno en áreas diferentes.

Por ejemplo, aprender cómo hacer un mueble o la pintura de la casa él mismo e ir a comprar todos los artículos a la ferretería o cuando se despierta la necesidad de hornear más porque hay más tiempo en casa.

Esto no pasa por los detergentes, porque nada hay que aprender de ellos, pero sí puede pasar con las computadoras y celulares. El consumidor quiere ir a la tienda o saber de alguna forma para qué sirve cada cosa.

Una vez que un consumidor se vuelve astuto y aprende mucho, a hacer las cosas por sí mismo o de un producto, es muy difícil que camine hacia atrás.

Si se dio cuenta que instalar un empaque para la llave del lavatorio es barato y más sencillo, difícilmente va a contratar a alguien para que lo haga en el futuro.

Ahí hay una oportunidad, por ejemplo, para que las ferreterías que le enseñen a su público cómo pintar o hacer algunos arreglos en casa. Y si además le ofrece una herramienta duradera para lograrlo, lo mezcla con el driver de estabilidad futura.

Valora más lo que gasta y reduce gastos innecesarios

Desde antes del covid-19 la economía se desaceleró y se estimaba que se estancaría, pero ahora se contraerá.

Esto incide en los hogares que van a querer tener una vida similar a lo que tenían antes, al quitar gastos no esenciales.

Probablemente el tema no sea de precio, pero sí van a prescindir de algunos productos o servicios, para adquirir o mantener otros, afirmó Bernardez.

Si el colón se devalúa y se pagan más colones por cada dólar, esto también incidirá en el poder de compra.

Productos locales suman seguidores

La población ya empieza a consumir más local, y esto podría mantenerse en el tiempo.

Si usted cuenta con un negocio local, es momento de sacarle provecho.

Inclusive, está la oportunidad de aliarse con empresas locales para crear el sello de 100% costarricense.

Para quienes no lo sean, el reto es verse más local y para lograrlo deben involucrarse con la comunidad y buscar vías de demostrar su aporte local.

María Fernanda Cisneros

María Fernanda Cisneros

María Fernanda Cisneros es periodista de la sección de finanzas para El Financiero.