Jéssica I. Montero Soto. 7 octubre, 2018
Influencer marketing Fuente: Shutterstock
Influencer marketing Fuente: Shutterstock

La relación de marcas con los influencer es un recurso popular de mercadeo, pero crea riesgos y puede ser un reto medir sus resultados. Ante esto, las empresas deben preguntarse qué necesitan y cómo podrían obtenerlo por su cuenta.

Las motivaciones para elegir a una de estas figuras están claras: el estudio Red 506 , de Unimer para EF , que se presentó el 8 de agosto, reveló que 57% de la muestra (600 personas de la Gran Área Metropolitana) se reconocen como seguidores de un influencer, en especial los jóvenes.

El término influencer se aplica en el mercado local como una versión de su significado original: en el mercadeo tradicional, una persona con autoridad y reconocimiento en un tema específico era capaz de influir las decisiones, hábitos, opiniones o actitudes de otros, gracias a su perfil.

En la actualidad, es común que se defina como influencer a toda figura que tenga comunidades con algunos miles de seguidores y genere acción entre ellas, a partir de sus contenidos en redes sociales. Incluso, algunas personas afirman que su única ocupación es ser influencer en temas específicos.

Esta transformación del término es un riesgo para las empresas, pues no todo el que parece influencer lo es en realidad. Además, las reacciones de los seguidores se pueden deber al contenido de las marcas por sí solo y no al efecto que el personaje tenga sobre la gente.

Detectar el potencial de los mensajes y la capacidad de la marca para entregarlos con éxito puede hacer que las estrategias sean más seguras para las marcas, en comparación con la contratación de influencers.

Más planificación

La elección de influencers debe ser parte de una estrategia de comunicación y mercadeo, para la cual es necesario tener objetivos claros y medibles, y aplicarlos a la persona contratada.

Aunque parezca estratégico aprovechar un pico de popularidad de una figura y pagarle por menciones u otras acciones de mercadeo, en realidad esto es equivalente a entregar la marca a un tercero.

Brian Salazar, cofundador de la plataforma de minería de datos Minerva, aseguró que es un error común suponer que todos los influencers son adecuados para todas las marcas.

“Igual que creer que la métrica de cantidad de seguidores es el factor más importante, sin considerar alcance real orgánico, tipo de audiencia, contexto del mensaje y conocimiento o experiencia en el área de nuestro producto. Otro error es descartar la credibilidad de los microinfluencers que pueden resultar mucho mejor que un influencer mayor”, advirtió.

Para evitar estos errores, plataformas como Minerva o agencias de comunicación como Porter Novelli, desarrollan mediciones, estudios o seguimientos del tipo social listening (de qué se habla en redes y cómo reaccionan las comunidades) para que las empresas tomen decisiones informadas.

Sarah Beirute, encargada de la unidad de influencers de Porter Novelli, comentó que las empresas sin objetivos claros cometen errores como elegir a un influencer por el tamaño de su comunidad.

“De igual manera, las marcas deben de tener la seguridad de que su producto o servicio sea afín a la temática manejada por la figura pública, de lo contrario, el contenido no será natural porque puede ser rechazado por la comunidad que identificará la entrada o historia como un segmento pagado”, advirtió.

Beirute recomienda dedicar tiempo a un proceso de selección estratégico y con objetivos claros para evitar otra práctica contraproducente: que la empresa quiera tomar control sobre el contenido. Contratar a un potenciador externo implica entregar el control sobre muchos detalles del mensaje.

“Toda campaña o ‘posteo’ se debe de caracterizar por tener el sello personal de la figura pública, esto permitirá que el contenido sea auténtico y bien recibido entre los seguidores”, explicó Beirute.

¿Es necesario?

Esteban Mora, fundador de Web Mechanics y analista de datos en redes sociales, defiende que la verdadera influencia no se puede comprar.

“Lo que ha hecho la industria, erróneamente, es acuñarle el término ‘influenciador’ a cualquier persona que tenga un alcance aceptable en redes sociales y que esté anuente a citar marcas en sus publicaciones a cambio de un pago o canje. Pero si lo vemos bien, y si nos apegamos a la definición, en el momento que hay una negociación de por medio la credibilidad se ve automáticamente afectada, lo cual incide directamente en la autoridad”, afirmó.

Esta coyuntura potencia dos errores: uno de acción y otro de omisión. El de acción, es depositar el valor de la marca en manos de un tercero. El de omisión es delegar un trabajo que la empresa podría hacer.

“Básicamente, la marca dice: hay algo que no puede hacer, o necesito hacerlo diferente, y le encarga a un tercero que lo haga por ella. ¿Qué sucede si lo hace mal? (Algunas agencias evitan que esto suceda actuando como intermediario en la parte creativa). ¿Qué sucede con el historial de quien lo hace? Los ‘influenciadores’, a fin de cuentas, son personas que cargan con un bagaje amplio que puede pesar mucho o ser contraproducente en algunos casos”, subrayó Mora.

El analista advirtió de que los escándalos por protección de datos experimentados por Facebook irán haciendo más difícil la medición de impacto de las campañas con influencers, e incluso vaticina que pronto estos tendrán que pagar para que sus publicaciones tengan el alcance que las marcas necesitan.

Cinco consideraciones básicas

1. Defina qué es lo que está contratando y para qué: Toda acción digital debe estar en función de un objetivo: ventas, reconocimiento de marca, alcance de un nuevo público, o la necesidad que la empresa detecte.

2. Asegúrese de que puede medir todo el proceso: Para saber cuál fue el retorno de inversión (ROI), debe poder responder con indicadores de desempeño si aportó (y cuánto aportó) a los objetivos del negocio.

3. Vaya más allá de los números publicados por las redes sociales. Las estadísticas de las redes sociales en cuanto a alcance y reproducciones no están estandarizadas. Cuando una agencia o un influencer ofrece solamente este dato, es recomendable desconfiar.

4. Evalúe las opciones de influencers en función de sus valores empresariales. La cantidad de seguidores o el éxito con otras marcas no son garantía de buenos resultados para su empresa. Asegúrese de que está dispuesto a apoyar la línea discursiva y la conducta de la persona que contrata, y que esta se alinea con los valores fundamentales y la cultura de su empresa.

5. Valore si realmente se necesita que un tercero para alcanzar el objetivo. Si una marca puede ofrecer algo diferente a su audiencia, con consistencia y propósito claro, en lugar de patrocinar una publicación de un influencer, tiene la posibilidad de quedarse con todo el crédito, las interacciones y el alcance.