Profesor de publicidadHace pocas semanas, el Instituto Costarricense de Turismo presentó la nueva campaña internacional con la que continúa atrayendo visitantes a nuestro país, enfocados en los estadounidenses y canadienses. En esta ocasión, se han jugado el todo por el todo con una campaña completamente innovadora.
Esta campaña publicitaria sigue una máxima: si uno anuncia autos, por ejemplo, para diferenciarse del resto de los anuncios de autos, uno hace un anuncio diferente, donde no salgan los mismos paisajes, donde se usan modelos distintos, donde no se hagan los mismos tipos de ofertas, diferentes tomas, etc. Y ese es el riesgo que se toma en esta ocasión el ICT con su campaña The Gift of Happiness ( El regalo de la felicidad ). En pocas palabras, se le da un giro a la categoría. Vamos a ver por qué.
Innovaciones. Entre las innovaciones que diferencian la nueva publicidad de nuestro país está la promesa de la campaña: Costa Rica ya no se “vende” únicamente como un destino verde, pues ya tenemos muchos años de decirlo y la gente ya nos reconoce como tal. Ahora, le decimos al mundo que compartimos nuestra felicidad. Independientemente de que estemos de acuerdo o no con el índice de felicidad , lo interesante es que nos beneficia como país. Entonces, ¡saquémosle kilometraje!
Segundo, usa pero no se concentra en las típicas tomas de flora, fauna, playas y volcanes. Recordemos que la clave aquí es diferenciarse y dándole una ojeada a una revista de turismo, esas tomas son las que emplean otros destinos como México o el mismo Panamá. En este caso, la publicidad se centra en un personaje animado –un oso perezoso– que por una u otra razón captará la atención del lector de una revista o a quien ve los videos en YouTube. El personaje habla como un surfo muy relajado, hace comentarios divertidos, mientras presenta datos de nuestro país y, de paso, se gana el cariño de miles de turistas; basta echar un vistazo a la página Facebook de la campaña.
Las infaltables redes sociales. No solo cambió la publicidad, cambió también la estrategia, porque la publicidad no es del país sino de la promoción. La promo hace que la gente ingrese a la página de Facebook , que escoja sus vacaciones preferidas y, por supuesto, deje sus datos. Diariamente, se escogen ganadores. Lo importante es que esos miles de seguidores que ya generó esta campaña, interactúan con material creado para nuestros turistas (por ejemplos videos, donde incluso hay un blooper muy divertido) Y claro, el turista empieza a soñar con sus propias vacaciones, que si no las gana, posiblemente las planee.
Atención a los detalles. Los anuncios destacan por pequeños y grandes detalles, una excelente musicalización y la animación. Sin embargo, son los pequeños chistes que hacen que la campaña no solo se proponga distribuir felicidad, sino que también lo deje a uno con una carcajada y de muy buen humor. Algunos dicen que los chistes son muy “agringados”, pero ¿finalmente, esta campaña no va dirigida a ellos?
El buen humor sigue en las piezas de prensa y revistas, donde no se coloca la típica foto de una playa, sino que hay caricaturas, chistes y, claro, también la imponente naturaleza tica. Entonces, la campaña también es muy relajada, se adapta a cada medio de comunicación y todo en pos de repartir felicidad a nuestros potenciales turistas.
El efecto multiplicador de la felicidad. Una campaña tan diferente como esta tiene otra característica, no solo suena, sino que resuena. Por lo tanto, la campaña es lo suficientemente distinta como para que los medios de comunicación y líderes de opinión (por ejemplo, los blogueros) hayan vuelto su mirada hacia este esfuerzo de promoción de nuestro país y, en menos de un mes, se ha comentado la idea, el personaje, la promoción... En fin, aquí aplica lo de que hablen mal o bien, ¡pero que hablen! Afortunadamente, hablan mucho y bien...
Los anuncios no son anuncios. Quiero cerrar esta nota, donde hay tanto que decir que se me hizo corto el espacio, diciendo que algo muy notable son los audiovisuales, que no podemos llamar anuncios de televisión. En realidad, son pequeños “documentales publicitarios”, creados no para la TV, sino hechos para Internet; uno los ve al entrar a la página de Facebook, al canal de YouTube o a diferentes páginas web. Los audiovisuales de un minuto o más, donde Mr. Sloth promociona el país, son lo suficientemente cortos y entretenidos como para verlos completos y compartirlos; lo suficientemente informativos como para aprender algo nuevo de Costa Rica y antojarse de visitarla.
Me comentaron la directora de mercadeo del ICT, María Amalia Revelo, y la jefa de publicidad, Silvia Rodríguez, que el ICT se tomó un par de años planeando y preparando esta nueva etapa, en la que se cambió de agencia ( 22squared , una agencia independiente en Estados Unidos) y de estrategia. Queda por ver cuáles serán los resultados; al mes de su lanzamiento, supera las expectativas de sus creadores y estrategas. Lo más importante es que tenemos los pantalones para hacer cosas diferentes y que generan que la gente hable; a fin de cuentas, ¿no es eso lo que busca la publicidad?