Lo que en 1981 parecía una gran idea hoy no es ni siquiera rentable. Sobre MTV se construyó un imperio mediático que actualmente encara la tormenta perfecta.

Por: Alessandro Solís Lerici 7 agosto, 2016
MTV salió al aire el 1.° de agosto de 1981.
MTV salió al aire el 1.° de agosto de 1981.

Las canciones pop nacieron sin videos. Si bien hubo un lapso en la historia de la industria musical en la que las disqueras no podían concebir canciones potencialmente exitosas sin la compañía de un videoclip –en gran parte gracias al impacto cultural causado por el canal MTV, lanzado hace 35 años–, el matrimonio entre la música y las imágenes tiene si acaso medio siglo de existencia.

Todo fue culpa de los Beatles, como suele ser la norma. Para promocionar sus canciones en Europa y al otro lado del Atlántico, el cuarteto de Liverpool publicó un par de videoclips en 1966. Producciones similares las existieron años antes, pero la impresión y la popularidad de los Beatles llevaron el formato al ojo público. Programas musicales en televisión comenzaron a surgir pronto.

En los 70, los directivos de las disqueras ordenaban videos (ya fueran producciones exclusivas para esas canciones o tomas de conciertos) para sus artistas más relevantes, y los primeros intentos de un canal dedicado completamente a la programación musical comenzaron a revelarse a finales de la década desde la oficina de innovaciones de la empresa estadounidense Warner, uno de los mayores conglomerados mediáticos de la historia.

El 1°. de agosto de 1981, el canal MTV se estrenó en Estados Unidos. “Señoras y señores, rocanrol”, se escuchaba en el primer anuncio emitido por MTV. Durante los siguientes años, ese fue el género musical predilecto de la señal de televisión por cable, en una década en la que sin duda el rock tenía más relevancia que actualmente.

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Parecía la mejor idea posible: un canal que dedicara las 24 horas del día a programar música en video y a dar a conocer a algunos de los más relevantes artistas del momento en un medio que parecía más completo e importante que la radio, visto usualmente por las disqueras como ese lugar en el que podían promocionar sus productos de forma gratuita.

‘Beavis and Butt-Head’ es un ícono de la nostalgia noventera que algunos viejos televidentes tienen por MTV.
‘Beavis and Butt-Head’ es un ícono de la nostalgia noventera que algunos viejos televidentes tienen por MTV. // Fotografía: Archivo.
Mi papá contaba que la música en televisión fue una gran cosa para él y sus amigos durante una época en la que estaban tejiendo su identidad. MTV no llegó oficialmente a América Latina hasta mediados de los 90, pero programas y canales locales transmitían sus videos para el público tico desde los 80.

De repente, él y sus amigos tenían peinados similares a los de las estrellas de rock que salían en MTV, cantaban y bailaban canciones que el canal popularizó, y eran parte de un fenómeno global en el que la música era un pilar cultural de la globalización y la modernidad. Escuchar a Duran Duran (desconocidos hasta que MTV transmitió uno de sus videos) o Depeche Mode era símbolo de cultura juvenil.

La tradición se pasó a las siguientes generaciones. A mis cinco años, a mediados de los 90, yo –el hijo de mi papá– intercambié las fábulas por los videos musicales de Latin Fresh en el canal local TVA (el VM Latino de entonces). Mis padres trabajaban sin cesar y uno de sus ‘lujos’ era tener cable en casa, por lo que cuando MTV Latino y Telehit llegaron al país había un niño en el apartamento viendo esos videos a escondidas, porque no lo dejaban.

Para entonces, MTV en Estados Unidos implementaba programas sin videos musicales a su parrilla; después de 15 años de vivir de los videoclips, el canal tuvo que buscar alternativas porque la música sencillamente no daba los rátings necesarios.

El presidente de MTV de entonces, Van Toffler, anunció: “Claramente, la novedad de mostrar videos musicales se ha desgastado, por lo que debemos reinventarnos para una audiencia contemporánea”. Entre 1995 y 2000, MTV redujo su programación de videoclips en un 36.5%.

Pocos meses antes de su muerte, Kurt Cobain grabó junto a Nirvana el famoso ‘MTV Unplugged’ en Nueva York. Durante esa era, el canal empezó a implementar programación no musical.
Pocos meses antes de su muerte, Kurt Cobain grabó junto a Nirvana el famoso ‘MTV Unplugged’ en Nueva York. Durante esa era, el canal empezó a implementar programación no musical. // Fotografía: Frank Micelotta/Getty Images.
Nigel Cox-Hagan, productor de MTV y luego de MTV2 –canal 100% musical con el que la corporación intentó sanar su reducción de música–, recuerda el sentimiento en la oficina. “Por más cool que fuera la música, y por más importante que fuera para la marca, no generaba rátings. La presión para ellos (los directivos) había incrementado para que crearan más cosas cercanas a programas tradicionales, y lo hicieron”. Real World, un reality show que se convertiría en el prototipo de la mayoría de realities a seguir, se había estrenado en 1992 con excelentes números de audiencia.

La serie animada Beavis and Butt-Head nació en 1993 y los realities y programas de competencia comenzaron a florecer en MTV a partir de 1995. “Nosotros no hacíamos videos, no los dirigíamos ni le decíamos a los artistas qué hacer”, dice Andy Schuon, otrora vicepresidente de programación de MTV. “Solo teníamos que sentarnos y esperar a ver qué llegaba, así que entre más programación original creáramos, teníamos más propiedad intelectual y podíamos vender productos complementarios”.

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“MTV fue tan influyente que podría decirse que rehizo la televisión a su imagen”, leía un artículo de la revista Billboard en 2015. “Los realities sobre bichos raros que comparten una casa se convirtieron en un cliché, muchos dramas tienen canciones pop, y programas de música como Empire y Lip Sync Battle son comunes”.

Con cada movimiento y con cada paso de unos cuantos años, MTV logró reinventarse para satisfacer a la generación joven de turno (su demográfica más fuerte ha sido en jóvenes entre 12 y 24 años), pero en la actualidad queda la duda de si logrará hacer lo propio con esta y las subsiguientes generaciones.

En Estados Unidos, el canal programa si acaso tres horas de música por día, y corta partes de videos entre un programa no-musical y otro. En América Latina el formato es parecido. La crítica sobre su falta de música fue tal que hace unos años el canal eliminó la leyenda “Music Television” de su logo, evidentemente aceptando que ese ya no era su norte.

La serie animada ‘Daria’ era irreverente pero inteligente. Durante sus cinco años al aire, ‘Daria’ se convirtió en uno de los programas más vistos de MTV; luego de su conclusión, la ‘TV Guide’ la nombró una de las 50 mejores fábulas de la historia.
La serie animada ‘Daria’ era irreverente pero inteligente. Durante sus cinco años al aire, ‘Daria’ se convirtió en uno de los programas más vistos de MTV; luego de su conclusión, la ‘TV Guide’ la nombró una de las 50 mejores fábulas de la historia. // Fotografía: Archivo.
No obstante, sus programas de cualquier cosa excepto música han decrecido en popularidad. Teen Mom, uno de los realities más recientes, era visto semanalmente por dos millones de jóvenes en Estados Unidos, un tercio de lo que lograba Jersey Shore en su época dorada. El canal recientemente revivió programas musicales como Unplugged y ha buscado cómo capitalizar sobre la nostalgia galopante que sus viejos televidentes acumulan.

Tal es el ejercicio nostálgico de la compañía que VH1 Classic (un canal que durante décadas se dedicó a programar clásicos de MTV y que el año pasado era uno de los que tenía mejores números en Viacom, el conglomerado mediático que controla MTV) pasó esta semana a ser MTV Classic, un canal en el que programan los Unplugged viejos, fábulas como Daria y maratones de Real World. Ni siquiera dentro de ese contexto manda la música.

Viacom también maneja otros canales como Comedy Central y Nickelodeon, pero en términos macro la compañía enfrenta lo que ha sido descrito por exempleados como la “tormenta perfecta”. ¿Qué pasa? Que la modernidad finalmente le está pasando la factura a la televisión.

Durante muchos años, el Internet afectó financieramente a casi todas las ramas del entretenimiento y la información: periódicos, revistas, disqueras, estudios cinematográficos (Viacom también es dueño de Paramount Pictures, uno de los principales estudios de Hollywood) y demás tuvieron que buscar soluciones al problema de la web, mientras que las cadenas de televisión salían cada año ilesas.

Viacom –el sexto imperio mediático más grande del mundo– es quizá la compañía que más retos enfrenta en el campo. Los rátings comenzaron a bajar en 19% desde el año pasado en todos los canales populares de la corporación (cuyo dueño también controla la CBS). Las suscripciones de cable han bajado porque millones han migrado a opciones on-demand como Netflix y YouTube. Por supuesto, esto golpea a empresas que viven de la publicidad, en el tanto cada vez más personas prefieren ver televisión sin anuncios y al ritmo que ellos prefieran.

‘Jackass’ fue una de las apuestas de comienzo de siglo con las que MTV le apuntó a su demográfica perfecta: jóvenes entre 12 y 24 años.
‘Jackass’ fue una de las apuestas de comienzo de siglo con las que MTV le apuntó a su demográfica perfecta: jóvenes entre 12 y 24 años. // Fotografía: Archivo.
“Sé que los videos han tenido una suerte de reaparición como experiencia, pero no sé si un modelo lineal de música en televisión volverá a funcionar de nuevo", dijo el exproductor de MTV, Nigel Cox-Hagan. “Mientras en el pasado la gente confiaba en la marca de MTV como una influencia, ahora ese tipo de influencia se atomiza a través de podcasts y todo tipo de cosas diferentes que se pueden encontrar en línea”.

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Hace un año, la revista Bloomberg publicó un extenso reportaje sobre la “crisis de la mediana edad” de Viacom, en la que reveló que no pocas compañías de cable estaban dejando de pagar por los canales de la empresa.

“La amenaza es profunda. Los cambios que enfrenta Viacom son más difíciles que los de cualquier compañía mediática tradicional en el planeta”, manifestó a Bloomberg Patrick Keane, presidente de la agencia publicitaria Sharethrough.

Hace 15 años, a comienzos del milenio, la influencia de MTV en la industria musical era tanta que ningún video profesional les costaba a las disqueras menos de un cuarto millón de dólares. Ahora, no son pocos los que manifiestan que MTV no es capaz de catapultar a un artista ni aunque se lo proponga. Lo único musicalmente relevante que le queda a la compañía son los Video Music Awards, algo que solo pasa una vez al año.

“Nunca verás la música de la misma forma” era uno de los lemas de MTV cuando nació, en 1981. Así fue durante mucho tiempo, y así es hoy, con la diferencia de que vemos la música en cualquier lugar que no sea MTV. Tal vez solo una conclusión clara se revela: la industria del videoclip fue tan irracional y desmedida como la industria musical misma, y ambas sobreviven a cuestas en las puertas de un futuro que se asemeja imposible.