Las redes sociales nos devuelven a la pulpería

Unos 200 millones de latinoamericanos están conectados a Internet, y se espera que en el 2014 sean 300 millones. Para las empresas, este es un mercado atractivo. Por tal razón, ya destinan un 5% del total de la inversión a la publicidad en medios digitales.

Sin embargo, las audiencias de las redes sociales les plantean retos: estas tienen un nivel de involucramiento mucho mayor, un contacto más permanente, y no se quedarán calladas.

“Un dicho dice que ‘El que tiene tienda que la atienda’”, recordó Carlos Jiménez, presidente de la empresa Tendencias Digitales, en referencia a que las empresas que están en las redes sociales deben conocer a su público.

Sobre ese tema, Jiménez conversó con La Nación, y este es un extracto de la entrevista.

¿Cómo reacciona la gente al hecho de estar recibiendo publicidad a través de sus cuentas en Facebook o Twitter?

Para algunos, en las redes sociales, la gente habla con sus amigos, y creen que ese no es un lugar para las marcas o los anunciantes. Ese es un enfoque errado porque las marcas ya forman parte de la cotidianidad y lo que está pasando en las redes sociales no es muy diferente de lo que la gente ya hace en su vida.

”Las redes sociales están facilitando una infraestructura para mantener relaciones que ya se mantienen en el ‘mundo real’ y las está potenciando a una escala global.

”Si nos vamos al mundo offline, nos damos cuenta de que la gente habla de las marcas en relación con sus gustos todos los días, y esto no es considerado publicidad porque las marcas forman parte de la vida de la gente”.

”Ahora, así como en la televisión y la radio hay publicidad buena y mala, en Internet y en las redes sociales pasa lo mismo. Cuando la publicidad está bien hecha, el usuario la disfruta y le saca provecho”.

¿Pueden las redes sociales acabar con una marca?

El miedo de las marcas está en la pérdida de poder porque ahora las audiencias son respondonas y retadoras. Mi recomendación es estar presente en las redes sociales pues igual hablarán de uno estando o no estando. Eso no se puede evitar.

”Si una marca se mete a social media y no sabe lo que hace, puede poner en riesgo su reputación”.

”Estar en las redes sociales expone a la marca y puede hacer que pierda poder, pero le da una gran oportunidad para defenderse y, claro, esto se basa en que la empresa debe prestar un buen servicio o producto.

”Las redes sociales no pueden ocultar los problemas que las empresas ya tienen. Si el producto es malo, no lo salva nadie, aunque tengas al mejor community manager del mundo”.

En las redes sociales, la gente espera una respuesta inmediata. ¿Están las empresas preparadas para reaccionar a eso?

Este es un trabajo de siete días a la semana, 24 horas del día. De hecho, las peores crisis en las redes sociales se dan los fines de semana y en las noches, cuando los gerentes de mercadeo están descansando.

”Por eso cuestiono que estar en las redes sociales sea algo ‘gratis’ por el simple hecho de que no se le está pagando a un medio.

”Este es un trabajo que requiere habilidades especiales y, al ser tan demandante, no se puede delegar en una sola persona: se necesita un equipo”.

¿Qué más se requiere?

Se requieren tanto lineamientos de comunicación como personificar la marca. El equipo debe ser capaz de imaginarse la marca como si fuera una persona: cómo habla, cómo se expresa, cómo luce.

”También, requiere conocer a la audiencia. Hay unas brechas generacionales importantes entre los nativos y los migrantes digitales, que somos aquellos que llegamos a Internet siendo adultos.

”También hay otras brechas como género, instrucción, comportamiento de consumo, entre otros.

”En el fondo, las redes sociales permiten a los presidentes y a los gerentes conocer y tener contacto con sus clientes, algo que los pulperos ya sabían”.