14 noviembre, 2014

Nueva York

Hace veinte años, un equipo de diseñadores, programadores y editores de revistas, bien intencionados, inadvertidamente, desataron una de las tecnologías más desenfocadas y destructivas de la era de internet en un mundo desprevenido: el anuncio de banner.

Si eso es una exageración, solo es ligera. Los primeros anuncios de banner –esos largos y rectangulares en la parte superior de una página web– parecían bastante inocentes; media docena de lugares para una diversidad de grandes compañías, incluidas AT&T, Volvo y Zima, que debutaron en HotWired, la versión en la red de la revista Wired, el 27 de octubre de 1994. Sus creadores dicen que los primeros banners fueron un éxito resonante que obtuvo la adulación de lectores y anunciantes.

Sin embargo, su éxito produjo un monstruo que prosiguió a tragarse a toda la red y provocar dos décadas de caos.

"Es casi como una broma que al sector de la tecnología le jugó al sector mediático hace 20 años", notó Chris Dixon, un inversionista en tecnología en la firma Andreessen Horowitz, quien ha lamentado desde hace mucho el alcance irracional y la permanencia de los anuncios de cintillo.

Hoy día, finalmente, el banner está en decadencia. Ello se debe a que la red, el medio en el que prosperó, también está en decadencia. Hoy vivimos en un mundo social y móvil, la mayor parte del tiempo en línea lo pasamos usando aplicaciones que cargan más rápido y son mucho más bonitas y más útiles que los sitios web. En lugar de banners, muchas de estas aplicaciones, incluidas Facebook, Twitter e Instagram, ganan dinero con anuncios que aparecen en las transmisiones sociales de los usuarios, en lugar de a un lado de la página.

¿Pero qué es tan malo de los banners?

Para empezar, arruinaron el aspecto y la utilidad de la red, cubriendo cada pixel disponible en cada página con inadecuados bits de patrocinio. Más que eso, los anuncios de banners pervirtieron el contenido mismo. Debido a que son tan inefectivos, se venden a precios bajos por volumen elevado, lo que significa que para ganar dinero con ellos, los sitios necesitan tener un tráfico importante. Este modelo de negocios infundió la idea de que las vistas de las páginas eran un objetivo muy importante en la red, por tanto, generó millones de sitios con renta baja, empeñados en conseguir clics.

Finalmente, está la privacidad. Detrás de prácticamente cada anuncio de banner está una vasta infraestructura diseñada para rastrear movimientos en toda la red para mejorar su efectividad porque, según varios estudios, la mayoría de nosotros nunca los vio, de todas formas.

La historia del anuncio de banner es una con moraleja para las empresas emergentes de moda hoy. Es una historia de lo que sucede cuando se trata de monetizar un invento demasiado rápido, antes de contar con un punto de apoyo suficiente en la población para crear un modelo de negocios sustentable y simbiótico.

También ejemplifica los peligros agravados de la nueva tecnología: una vez que se acepta marginalmente una innovación, su éxito prematuro puede crecer rápidamente y convertirse en dominio, aun si casi todos concuerdan en que no es buena.

"Algunos de nosotros seguimos tratando de decir que realmente no hablábamos en serio sobre poner estos anuncios de pasta dental junto a tus hermosos artículos informativos", dijo Dixon. "Seguimos tratando de decir que deberían probar otra cosa. Pero el anuncio de banner sigue apareciendo, de alguna forma".

Nació por la necesidad, de prisa y no porque nadie pensara que era una idea particularmente buena.

"Realmente no había alternativa", comentó Andrew Anker, quien era director de tecnología en Wired a mediados de los 1990, encargado de encontrar una forma de pagar la entrada a internet de la revista impresa. Anker sabía que no funcionarían las suscripciones ni cualquier otro pago directo por el contenido de Wired; técnicamente era demasiado difícil aceptar pagos con tarjetas de crédito en una red naciente. Así es que los anuncios se volvieron la única opción y los de cintillo fueron la forma natural para llenar los primeros motores de búsqueda.

Anker dijo que después de la publicación de los primeros anuncios, observó muy de cerca otros sitos para ver si adoptaban los cintillos. En unos cuantos meses, lo hicieron la mayoría de sus rivales. Pronto, se convirtieron no solo en un formato aceptado por los anunciantes, sino lo más cercano a un estándar técnico.

En Silicon Valley, surgió un nuevo sector, el de la "tecnología de los anuncios", para rastrear, servir y medir su efectividad. Al sector lo dominó DoubleClick, que organizó a millones de páginas en todo internet en una red para servir sistemática, agresiva e incesantemente un tamaño y formato estándares de anuncio. Algunos de los sitios más grandes –Yahoo encima del montón– hicieron de los banners su negocio principal.Con el tiempo, los banners se volvieron inescapables. Hubo excepciones –los de texto que colocó Google junto a los resultados de las búsquedas se convirtieron en un éxito de grandes ventas--, pero la mayoría de los sitios no tenían alternativa más que financiarse con ellos, aun después de que quedó claro que solo eran marginalmente efectivos.

Los anunciantes se vieron obligados a hacer banners de tamaños y formatos estándares porque eso era lo que utilizaban la mayoría de los sitios web, los cuales escogieron publicarlos porque eso era lo que pagaban la mayoría de los anunciantes.

Hasta emprendedores que comprendían los peligros de los banners cedieron ante ellos. En los primeros días, The Huffington Post diseñó su propio conjunto innovador de herramientas para operar su sitio, pero Jonah Peretti, uno de sus fundadores, dijo que entregó gran parte de su infraestructura a terceras partes que servían a banners.

"La gente que sabía más que nosotros nos dijo que eso era lo que se hacía", contó Peretti.

Al final, se dio cuenta de que los cintillos obstaculizaban la forma en la que los usuarios experimentaban el sitio, pero era demasiado tarde.

"Cuando un sitio se carga lentamente, culpas al sitio, pero, de hecho, es frecuente que sea el anuncio de cintillo que llega de alguna otra parte de internet", dijo Peretti. Después de salirse de The Huffington Post, empezó BuzzFeed, que rehúye los cintillos y se ha convertido en modelo de las posibilidades de anuncios nativos para financiar el periodismo.

Estos anuncios, que The New York Times también está experimentando, parecen publicaciones comunes en aplicaciones y redes sociales. No son perfectos. Muchos críticos, me incluyo, han advertido que representan un peligro de borrar la distinción entre los mensajes patrocinados y los no patrocinados en la red.

Y, sin importar el aumento de los anuncios nativos, muchos en el mundo de los anuncios dicen que los banners seguirán existiendo.

Sin embargo, si los anuncios nativos sí se convierten en el estándar de facto en la publicidad en línea, será una mejoría importante respecto de los anuncios de cintillo. Tanto tecnológica como estéticamente, no son distintos al contenido con el que aparecen. Esto hace que sean mucho menos molestos para los usuarios. Un anuncio de Levi's en Instagram se ve igual de bonito que la foto de las amistades. Hasta mejor, no tarda años en cargarse, no llena la pantalla con animaciones y no cuesta trabajo quitarlo.

Lo mismo es cierto para los mensajes patrocinados en Facebook, Twitter, Pinterest, Flipboard y otras redes sociales; los anuncios simplemente no son tanta molestia.

No se puede culpar completamente de la decadencia de la red a la pesadilla de usabilidad perpetuada por los anuncios de banner. Sin embargo, es obvio que no ayudan.

Si se cambia de una aplicación, como Facebook o Instagram, a la red de carga lenta, sobresaturada y excesivamente llena, uno está destinado a ver un desfile de anuncios que aparecen de repente, intercalados –páginas interinas de anuncios, servidas antes o después del contenido deseado– y avances fraudulentos que lo retan a cliquear. ¿Acaso sorprende, realmente, que este lugar esté muriendo?

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