| Investigación de Escuela de Administración Sloan del MIT y Universidad Northwestern

Clientes leales y mimados suelen escribir reseñas negativas de productos en la web

Los competidores de una empresa no necesariamente son quienes otorgan reseñas miserables de bienes y servicios que ni compran, ni han disfrutado

El sistema de reseñas de Amazon.com permite identificar cuál crítica está asociada a una transacción previa.
El sistema de reseñas de Amazon.com permite identificar cuál crítica está asociada a una transacción previa. (Amazon para LN) ampliar

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Estos comentaristas negativos son algunos de los clientes más valiosos de la empresa que en promedio han adquirido cada uno más de 150 productos


San José

Si ha leído en línea reseñas de un producto, servicio o lugar para ver qué dice la gente al respecto, quizás se topó con algunas duras como balas al punto de hacerlo pensar: "esto de fijo lo escribió un rival de esta compañía". ¿Quién sino un enemigo comercial lanzaría críticas negativas y falsas denunciando cosas sin razón aparente?

Al parecer no es como usted ha pensado. De hecho, la fuente de esta negatividad en línea emana del lugar menos pensado.

Resulta que los competidores no necesariamente son quienes otorgan esas reseñas miserables de bienes y servicios que ni compran, ni han disfrutado. En realidad, son los clientes y no unos cualquiera: lo hacen los más leales. Así lo apunta un estudio de la Escuela de Administración Sloan del Instituto Tecnológico de Massachusett (MIT) y Universidad Northwestern.

El estudio de Eric Anderson (Universidad de Northwestern) y Duncan Simester (MIT) se basó en datos de una compañía de ropa (la cual evitaron nombrar para efectos de la investigación) que vende mercadería mediante catálogos, algunas tiendas físicas y el sitio Web de la compañía. La empresa no utiliza terceros vendedores para su negocio y algunos de sus productos a veces terminan en eBay. Básicamente, un caso de estudio bastante controlado.

Clientes registrados de esta compañía escribieron más de 325.000 comentarios en el período de estudio. Sin embargo, sobre 16.000 de esas apreciaciones de producto, no hay evidencia de que el cliente comprara el artículo reseñado. Este grupo de reseñas, además, fue en donde hubo más calificaciones desfavorables de los artículos.

Los investigadores fueron incluso capaces de descartar que estas reseñas negativas  se debieran a diferencias entre lo que vio y lo que recibió la persona, disputas entre quienes hicieron comentarios, transacciones no observadas, u otras diferencias.

Esto tienen serias implicaciones, afirma el análisis.

Las críticas negativas sin compra previa no pueden atribuirse solo a un pequeño número de participantes deshonestos. Estos comentarios los aportaron 12.474 clientes individuales. Además, el efecto de baja calificación es particularmente destacado entre 11.944 clientes que ofrecieron uno o dos comentarios sin compras previas del item criticado en el marco de la investigación.

Los analistas añaden que estos comentaristas negativos son algunos de los clientes más valiosos de la empresa que en promedio han adquirido cada uno más de 150 productos.

"Llegamos a la conclusión de que es muy poco probable que el efecto se debe a los agentes o empleados de tiendas que compiten presentando comentarios negativos para inducir a las personas a buscar sus productos", explica la investigación.

El fenómeno, más bien, parece fortalecerlo un grupo de clientes reales que tienen este comportamiento siguiendo sus propios intereses y puede ser una tendencia más frecuente de lo que se pensaba.

Los clientes malhumorados, el estudio concluye, estaban actuando como gerentes de marca auto-proclamados.

Puesto de otro modo, se estaban desahogando. Así, el espacio de crítica en la página del producto era un medio simple y directo para decir: "detesto este producto, por favor escúchenme" pues, en el fondo, cuando hay cambios en la oferta estos no gustan, la clientela más devota se lo toma personalmente.

Otra conclusión es que las críticas engañosas suelen venir de clientes buscando mejorar su condición social a los ojos de una empresa para que esta tome medidas correctivas ante cambios indeseados. Por ejemplo, los comentaristas prolíficos con estatus élite por cantidad de críticas escritas, lideraban las reseñas desfavorables.

Sin embargo, quizás la conclusión mayor, es que el comportamiento en línea es fácilmente tomado como muestra de la realidad cuando en el fondo no es así. Lo que parece ser la voz de las masas es al final la voz de algunos auto-proclamados


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