Hay que tener clara una visión o un norte hacia donde se quiere hacer llegar la empresa

 9 noviembre, 2016

Una de las formaciones fundamentales que se enseñan en el Incae es la planificación con fines de estrategia competitiva en un mundo globalizado, cada vez más complicado en términos de lograr ventajas que puedan ser percibidas por los clientes y, con ello, lograr ser exitosos y hacer perdurar las empresas en el tiempo.

Lo anterior implica tener clara una visión o un norte hacia donde se quiere hacer llegar la empresa en un horizonte de tiempo significativo de al menos cinco años.

De igual forma, una misión, propósito o razón de ser de nuestra existencia; una frase que resuma exactamente por qué hacemos lo que hacemos todos los días.

Teniendo la visión y la misión claras, lo que sigue es definir una estrategia competitiva o una forma de cómo vamos a luchar o a enfrentarnos con los competidores, todos con un objetivo similar y ganar una participación cada vez mayor en la preferencia de los clientes.

Clasificación. Según Michael Porter, padre de la estrategia competitiva moderna, existen tres tipos de estrategias.

La primera es con base en la diferenciación a los ojos de los consumidores, quienes perciben atributos distintos al resto y, por tanto, están dispuestos a pagar un precio mayor por el mismo servicio.

La segunda forma de competir es la del liderazgo en costo, que, como su nombre dice, lleva a realizar esfuerzos para producir o prestar los servicios al menor costo posible.

Finalmente, existe la opción de la estrategia de nicho o de enfoque, la cual consiste en enfocarse solo en una porción del mercado total, en segmentos particulares de clientes, ya sea utilizando la diferenciación o el liderazgo en costos.

Definidas la visión, la misión y la estrategia competitiva, se debe continuar siendo particularmente específicos en determinar cuáles son las metas u objetivos estratégicos que se deben definir, identificar, medir, monitorear y supervisar para saber si se está avanzado o no en la ejecución de la estrategia competitiva.

Dicen que lo que no se mide no se controla, y si no se tienen claros estos objetivos, en consecuencia, la organización es un mar a la deriva, se está sujeto a la improvisación, hay caos o confusión entre los colaboradores y, al final, no es posible exigir o llamar a cuentas a nadie, pues no existen criterios para evaluar la ejecutoria y es normal que, en consecuencia, todos crean que han hecho muy bien la tarea y se autocalifican siempre como excelentes o en cumplimiento del cien por ciento de sus funciones.

Excelencia. Cuando la junta directiva, órgano máximo representativo de los dueños del negocio o accionistas, junto con la administración superior de la empresa dedican tiempo a definir estos componentes de la planificación estratégica, es posible tener una gestión basada en la búsqueda de la excelencia a través del mejoramiento continuo y se logra implementar un espíritu de alineamiento organizacional en donde todo colaborador comulga con el credo y se vive un ambiente de cordialidad y satisfacción compartida, así como de realización personal y profesional.

Después de más de 25 años de estar implementando este tipo de pensamiento y aprovechando mi año sabático, me pregunto todos los días, al ver el barco a la deriva que se apodera de nuestro país: ¿Por qué no es posible poner en funcionamiento un plan estratégico como el descrito pero a escala nacional?

Sin duda, creo que sería de aceptación general una visión que pretenda convertirnos en un país desarrollado, con justicia social y una distribución equitativa del ingreso, a fin de que todos nuestros ciudadanos vivan en paz y en un ambiente de prosperidad.

Para ello, debemos estar convencidos absolutamente de que nuestra misión en este mundo es de servicio con excelencia, no importa si nuestra función es el sector público o privado. Lo importante es que nuestros clientes internos o externos perciban que tratar con un costarricense, no solo les resuelve sus necesidades o problemas, sino que, además, los tratan con una actitud proactiva y empática.

Diferenciación. Dadas nuestras fortalezas de ubicación geográfica por la cercanía al mercado más importante del mundo, las riquezas naturales que distinguen a nuestro territorio, la diversidad de fauna y flora, la paz y ausencia de fuerzas militares y otros atributos destacables, me hacen pensar que sin duda nuestra estrategia competitiva como país debe ser de diferenciación.

Hoy somos un punto de referencia a escala mundial, tanto por la calidad de nuestro recurso humano como por las maravillas que ofrecemos en un territorio pequeño y diverso para el sector turístico. Sin embargo, los porcentajes de nuestra población que ofrecen esas ventajas son aún mínimos comparados con el resto de la nación.

Finalmente, si de objetivos estratégicos medibles y supervisables se trata, es posible ensayar, obviamente sin ánimo de ser exhaustivos, algunos que difícilmente puedan ser rechazados por la mayoría de los costarricenses. Por ejemplo: crecimiento económico mínimo anual del 6% real; tasa de desempleo abierta inferior al 5%; nivel de inflación menor a un dígito; nivel de pobreza menor al 10%; cobertura universal de servicios básicos de salud, educación bilingüe, vivienda, energía, telecomunicaciones y servicios digitales; estándares internacionales de infraestructura; protección ambiental, seguridad, justicia y legislación laboral; y niveles de eficiencia y eficacia competitivos, tanto para el sector privado como para el público.

Dada nuestra debilidad estructural de las finanzas públicas, es lógico y urgente que para alcanzar muchos de estos objetivos se requiera promover esquemas de alianzas público-privadas con un sistema estricto de supervisión para evitar la malversación de fondos y la corrupción.

No es posible ser excelente en todas las áreas de actividad económica. Por ello, se deben identificar áreas, segmentos o clústeres donde es posible desarrollarlos con ventajas competitivas sobre países competidores.

Fortalezas. Estoy convencido de que en el turismo, la ecología, la medicina, los centros de servicio compartidos, la agricultura sostenible y en la industria de precisión tenemos fortalezas evidentes y de potencial desarrollo.

El cómo ejecutar la estrategia así como cuál es la forma de organización política y social que nos permita avanzar con la mayor rapidez posible, dejando a un lado egoísmos, egocentrismos, fanatismos, ideologías y colores políticos de cualquier tipo, constituyen la clave del juego.

Sin duda, se debe tener un esquema representativo de las diferentes fuerzas y movimientos ciudadanos, lo cual ha sido característico de nuestra democracia, pero tampoco es de aceptar que las decisiones deban ser todas por consenso, pues ha sido evidente que nuestros procesos se han visto retrasados en el tiempo por la tiranía de las minorías y los intereses de unos pocos, en contra del bienestar de las mayorías.

Los costarricenses estamos ya cansados de discursos políticos populistas, de actuaciones improvisadas y sin rumbo. Ha llegado la hora de ponerle seriedad y definir objetivos estratégicos concretos y exigir ejecuciones de excelencia, escogiendo hombres y mujeres destacables de todas las generaciones, que quieran luchar y que tengan pasión por su país.

Transparencia. De igual manera, tenemos el derecho de exigir rendición de cuentas sobre los objetivos nacionales trazados. Al menos, anualmente, los responsables de la ejecución deben de forma ejecutiva indicar públicamente y en forma de semáforo qué objetivos están en verde, amarillo y rojo. Los primeros, porque van acordes con los planes; los segundos, porque han tenido algún atraso; y los últimos, porque están estancados y exigen colaboración de varias partes para sacarlos de dicho estatus.

Don Pepe, Calderón Guardia, Manuel Mora, monseñor Sanabria y otros grandes estadistas nos entregaron un país con visión estratégica. Mal haríamos hoy en defraudar a nuestros antepasados, todo por la incapacidad de sacar la cabeza de la rutina desenfocada e inefectiva del día a día, que nos está haciendo perder posiciones en los niveles de productividad y competencia internacionales. Debemos exigir ya un plan estratégico nacional, con independencia de los colores políticos y poniendo como centro de referencia a nuestra querida Costa Rica.

Ojalá nuestros líderes privados y públicos pongan ya las barbas en remojo y tengan la madurez para entender que estamos perdiendo al país y que el tiempo se nos acaba para llegar a un diálogo nacional de altura, transparente y con objetividad nacional.

Ya lo dice aquella famosa frase célebre: “Quien no planea, está destinado a fracasar”.

El autor es economista.