25 agosto, 2014

A propósito de la salida del señor asesor presidencial, he visto a políticos, asesores, politólogos y periodistas rasgarse sus vestiduras por el horror de que alguien pretenda vender a un candidato, o a un presidente, como si fuera un refresco.

¡Ojalá! ¡Ya se lo desearan!

Llama la atención que quienes se quejan del uso de las herramientas de mercadeo para construir la imagen de un candidato hayan comparado la gestión precisamente con los refrescos. Resulta que según los índices de análisis de valor más serios del planeta, la marca más sólida del mundo es un refresco.

Los refrescos tienen la mejor inteligencia del mercado, los mejores desarrolladores de identidad de marca, los más expresivos redactores y cuenta historias, los más destacados diseñadores, los más avezados estrategas de medios, lo más avanzado del mercadeo digital. En fin, tienen lo que no tienen los candidatos ni los presidentes.

No solo un candidato. Hay que recordar que cuando se vende a un candidato, no sólo se vende una persona, sino sus ideas y un sueño social. La relevancia de este proceso de construcción de marca es enorme para un país. En esa construcción no solo se dibuja al candidato sino también los ideales y anhelos de todo un pueblo.

Por eso invito a quienes aspiran a la silla de Zapote a que echen mano de los conocimientos que se usan para vender autos, servicios bancarios, las cervezas y la pizza. Ni pensar si le sumaran el conocimiento especializado de las farmacéuticas, universidades, hospitales, centros de tecnología y otras instituciones sofisticadas.

La separación de conocimientos entre el mercadeo y la comunicación política se acabó hace muchos años, más allá que la vuelta de siglo. En las agencias de publicidad, por ejemplo, cada día hacemos menos anuncios y más programas de comunicación.

El otro día me puse a ver mi agenda del año 1999 y casi nada de lo que yo hacía en esa época lo hago ahora. Hoy se pegó la publicidad con la propaganda y las relaciones públicas; lo virtual con lo real, la gráfica con las animaciones de video. De la misma forma las estrategias comerciales se pegan con las políticas y con las sociales. Ya no hay diferencia.

Cuando tuvimos la responsabilidad de la campaña presidencial en el 2002, nuestra oferta se basó en usar las metodologías y recursos que teníamos a disposición de nuestros clientes comerciales; eso sí, sin asesores extranjeros. Lo mismo hicimos en el 2006 y 2010. Esas metodologías probaron capturar la imaginación del votante, o mejor dicho, el consumidor de gobernantes. Conversar con la gente se ha vuelto una apasionante y sofisticada disciplina. No incorporar conocimientos de otras actividades se vuelve un lastre innecesario y caro.

Sé que la investidura de un candidato o un presidente es mucho más relevante que lavarse los dientes tres veces al día, pero eso no quita que los señores que venden pasta de dientes no cuenten con las más sofisticadas y eficientes herramientas de comunicación y persuasión.

Entonces, y para terminar con cariño esta diatriba, el hecho que una botella con agua carbonatada y azúcar promueva la felicidad es una alegre inspiración para los políticos que desean llegar al poder. Al fin y al cabo, lo que el pueblo quiere es precisamente eso: felicidad.

Alberto Quirós Feoli, socio fundador de Jotabequ y presidente de la Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica.

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