Más que una diferenciación de sucursales, es una cuestión de servicio

 26 noviembre, 2015

Es rosado, se llama Kristal y tiene un logo en forma de diamante. Es el nuevo banco orientado a las mujeres, ideado por el Banco de Costa Rica para atender las necesidades de nosotras, según anunció la propia entidad este 25 de noviembre.

Pensar en rosado y fortalecer ciertos estereotipos sobre las mujeres es un error que lamentablemente se da hasta en grandes compañías del mundo.

En el 2007, la aerolínea American Airlines lanzó una sección en su página en Internet diseñada para mujeres, de color rosado y con menos opciones para, según ellos, facilitarles hacer sus reservaciones, darles consejos sobre seguridad durante el viaje y sobre cómo vestirse para el trayecto. La página ya no existe.

En el 2009, Dell Computadoras creó una marca especial para mujeres llamada Della. Eran computadoras más pequeñas, delgadas, color pastel y con la particularidad de que ayudaban a bajar recetas de cocina, contar calorías y hallar clases de yoga, entre otras. El producto “novedoso” fue un escándalo mediático en Estados Unidos y al cabo de unos días la marca Della desapareció.

Estos son dos casos de empresas que, tratando de atraer al mercado femenino, cometen grandes errores diferenciando productos que no merecen diferenciación, sino cambios en el servicio o la forma de venderlos. Tal es el caso de los automóviles. Las mujeres los compramos por tamaño, color y seguridad, mientras que a la mayoría de los hombres les interesan las cualidades técnicas como tamaño de motor y caballos de fuerza.

¿Significa esto que deben hacer un auto especial para las mujeres y cambiarle el nombre? ¿O simplemente los fabricantes deben capacitar a su fuerza de ventas para que entiendan qué atractivos resaltar dependiendo del cliente?

Estado de las mujeres. Un estudio de la empresa Analogía, llevado a cabo en el 2013, indica que cuatro de cada diez mujeres ticas no tienen cuenta bancaria porque no cuentan con ingresos propios por ser amas de casa.

Del 60% restante, poco menos de la mitad es la pareja o “ambos” quienes manejan la cuenta bancaria. El resto dice administrar ella misma la cuenta. La mayoría escoge el banco por tradición, porque la empresa le deposita el salario ahí o por cercanía. Lo que todas desean es atención ágil.

¿Es un banco con un nombre nuevo, color rosado y con áreas para niños la solución? ¿Es una cartera amplia para “llevar más cosas” el gancho para atraer a más mujeres?

En mi opinión, más que una diferenciación de sucursales, es una cuestión de servicio y productos especializados con mejores tasas de crédito lo que hacen la diferencia entre una tarjeta rosada y las demás.

Las que no iremos a Kristal, ¿seguiremos usando los “bancos de hombre”?

El tiempo dirá si Kristal se convierte en un banco líder en la región e imitado por otras entidades o si corre la suerte de Della y American Airlines Women y se transformará más adelante en más sucursales del BCR con mejor servicio para todos por igual.

Aplaudo, por lo tanto, iniciativas como el programa BN Mujer, del Banco Nacional, para las microempresarias que necesitan un acompañamiento mayor y mejores opciones de garantía, más allá de la hipotecaria o prendaria; dado que, en su mayoría, las mujeres no tienden a ser propietarias de terrenos.

Datos de la Unicef del 2013 indican que, a pesar de que las mujeres realizan el 66% del trabajo mundial y producen el 50% de los alimentos, ganan el 10% del ingreso y son dueñas del 1% de la propiedad.

Lo anterior demuestra la necesidad de facilidades y mejoras al acceso al crédito. Felicito al BCR por entender esta necesidad e invito a otros bancos a que se unan para crear productos y servicios para el mercado femenino.

Mientras tanto, debemos reflexionar, también, si es que “las mujeres somos complicadas” o simplemente incomprendidas.

La autora es mercadóloga.