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¿Responsabilidad social o márquetin?

Actualizado el 18 de abril de 2013 a las 12:00 am

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¿Responsabilidad social o márquetin? - 1
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¿Responsabilidad social o márquetin? - 1

En estos días, es posible que muchos escuchemos hablar de responsabilidad social empresarial (RSE, responsabilidad corporativa) y pensemos que se trata de una moda. Yo celebro la moda de la responsabilidad social como visión de negocio sostenible, como expresión de solidaridad, pero, sobre todo, como reconocimiento de comunión humanitaria.

Estamos inmersos en un planeta donde lo que se hace en una latitud afecta a la otra, de manera que han debido ya de superar esa ilusión de creer que vivían en cápsulas y eso, irremediablemente termina por empujarnos a la ruta de la solidaridad, sin importar que haya un interés primario personalizado, político o económico.

Al hablar hoy de responsabilidad empresarial, hablamos del compromiso que asumen las organizaciones para mitigar los impactos sociales, económicos y ambientales que tiene una actividad.

En esta visión de hacer bien las cosas, hay muchos y muchas personas, empresas, organizaciones, y eso lo debemos celebrar, pero también hay muchos y muchas, no sé si con clara intención o por falta de conocimiento que están confundiendo conceptos y prácticas.

Quise retomar este tema justo a raíz de una consulta planteada durante un encuentro de encargados empresariales de estrategias de responsabilidad corporativa que se realizó recientemente y es el viejo reclamo de por qué los medios de comunicación no le “dan bola” a los “proyectos de responsabilidad social” que desarrollan las empresas.

Esta inquietud, totalmente válida me hizo reflexionar, con dos sombreros.

En ejercicio de mi labor como periodista, no puedo olvidar los constantes comunicados sobre la empresa equis que hizo alguna donación, pintó un escuela, etc., y yo pensaba: “Oigan, ¿esto, qué tiene de noticioso?” al tiempo que el papelito volaba hacia mi basurero, en realidad era cuestión de un clic.

Es posible que esto les suene familiar a muchos de mis colegas que trabajan como reporteros.

Hoy, trabajando en temas de responsabilidad corporativa, he visto en innumerables ocasiones a personas que antes de conocer el fondo de una propuesta, lo que quieren es que le hablen de su potencial exposición mediática; que antes de preguntarse cuál es el verdadero público de interés, lo que quieren es una actividad con prensa, y ni qué decir de quienes venden los proyectos y los programas resaltando la cantidad de minutos que aparecerá en un noticiero o el número de notas periodísticas que conseguirán.

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No quiero decir que los proyectos empresariales no pueden tener interés mediático.

La distinción que quiero hacer –y que motivó estas líneas–, es que el objetivo fundamental de un verdadero programa de responsabilidad empresarial no puede ser la exposición mediática.

Es posible que quienes maquillan esas estrategias de mercadeo con el nombre de responsabilidad social empresarial, logren captar alguna atención pública, pero no van a experimentar los verdaderos resultados de una visión que finalmente es lo que incide para que su negocio, su empresa sea sostenible y logre mantenerse y crecer.

Ahora bien, un programa o proyecto realizado por o desde de una empresa u organización que ha adoptado un modelo responsable, puede ser noticia, y objeto de exposición mediática.

Los ejemplos sobran, tanto de organizaciones como empresas que, con una visión de sostenibilidad y responsabilidad, han desarrollado proyectos innovadores, con alto impacto positivo en lo social, económico, ambiental; empresas que miden sus resultados, que evalúan, reorientan acciones y que, justo a raíz de esos buenos resultados, es que se convierten en programas o proyectos que reúnen las características de ser noticia por ser temas actuales, con claro interés público, novedoso y verificable.

La diferencia es sencilla. En un caso: las acciones giran en torno a un objetivo, que es obtener exposición mediática a través del publicity .

El segundo caso se trata de la exposición mediática, el publicity conseguido como resultado de una buena práctica, que es parte de una visión responsable de empresa.

El tema de responsabilidad corporativa, desarrollo sostenible, yo diría que es mucho más que una moda; es una ola a la cual ya muchos se subieron y ahora avanzan y disfrutan viendo sus resultados. Otros aún temen lanzarse, mientras que los que no quieren ni siquiera aprender a nadar, posiblemente terminarán por ahogarse en una sociedad cada vez más demandante y cada vez más y mejor informada.

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