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Bajo juramento

Actualizado el 28 de agosto de 2016 a las 12:00 am

La gerenta de publicidad del Banco Nacional alegó ante los diputados una supuesta recomendación de la agencia de publicidad para suspender la pauta en ‘La Nación’

La recomendación nunca existió. Si hubiera existido sería ilícita y tampoco fue tomada en cuenta por el gerente general cuando decidió suspender los anuncios

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La gerenta de publicidad del Banco Nacional declaró, bajo juramento, ante la Comisión de Ingreso y Gasto Público de la Asamblea Legislativa, que la agencia encargada de la pauta institucional en los medios de comunicación recomendó dejar de anunciarse en La Nación porque nuestras publicaciones críticas producían una “disonancia” en relación con la publicidad del Banco.

La declaración fue ambigua hasta que el diputado Mario Redondo exigió especificar y preguntó si la agencia hizo la recomendación por escrito o en forma verbal. La gerenta, Patricia Jara, por fin contestó con claridad: “Verbalmente, en una reunión de estatus”.

A partir de la mención de la agencia, los diputados comenzaron a hablar del “criterio técnico” supuestamente vertido y la gerenta les siguió la corriente. La insinuación es que había razones “técnicas” para eliminar la pauta publicitaria, más allá del ilícito deseo de castigar a un medio de comunicación, con uso de fondos públicos, por la divulgación de informaciones críticas de un banco estatal, las cuales fueron confirmadas como ciertas, en la misma comparecencia, por el gerente general del Banco.

Una diputada incluso dijo haber aprendido la lección de la publicista. “Las argumentaciones técnicas utilizadas por las agencias para recomendar, casi que dicen, cuando hay una información –entiendo– que sistemáticamente es negativa, entiendo yo, no lo dijeron exactamente así, pero así lo interpreto, entonces es un medio en el que es riesgoso pautar, porque causa una serie de disonancias. Creo que eso aprendí hoy, y eso quiere decir que la decisión que tomó el gerente del Banco también se fundamenta en una argumentación técnica, hecha por las mismas agencias”.

“Perfectamente”, respondió la gerenta de publicidad, dándole la razón a la legisladora. “Es tal como usted lo menciona. Fue una recomendación de la agencia, que el Banco adopta o no adopta. Definitivamente, cuando se ve un tema sistemático de diez meses, la recomendación técnica es contraerse, porque es colocar el dinero donde no se debe colocar en ese momento”.

El problema es que la recomendación nunca existió, si hubiera existido sería ilícita y tampoco fue tomada en cuenta por el gerente general cuando decidió suspender la pauta.

La declaración de la gerenta de publicidad comienza a ser “disonante” cuando cita un criterio “técnico”, fundamento de decisiones tan graves, vertido verbalmente. Extraña que no hubiera preocupación por documentarlo, sobre todo si iba a tener incidencia sobre la decisión del gerente general.

Pero no la tuvo, y ahí la disonancia se hace estridente. El gerente Juan Carlos Corrales, quien acepta toda la responsabilidad y dice estar arrepentido de su proceder, declaró, también bajo juramento: “Yo no recibí ninguna recomendación técnica. La decisión mía se dio, ya lo he dicho, porque los contenidos de las publicaciones no eran equilibrados. Yo tomé la decisión de ir a conversar con La Nación. Lo que Patricia dijo anteriormente es que la agencia de publicidad, posteriormente, bueno diay que lo diga ella… Ella nunca llegó a decir: vea, que dice (la agencia) que corte la publicidad. Eso no sucedió en lo mínimo… La decisión mía no está basada en esa parte. Una directora me preguntó por qué yo no dije que eso era un asunto técnico y que no había sido decisión mía, pero yo no puedo mentir”.

La agencia, por su parte, niega contundentemente haber vertido el supuesto criterio “técnico”. “Categóricamente, bajo ninguna circunstancia, una recomendación de esta agencia se ha basado ni se podría basar nunca en el contenido editorial… siendo que no solo respetamos, sino que consideramos muy sana la independencia que en Costa Rica existe entre la línea comercial y la línea editorial, separación que representa uno de los pilares que fortalece la democracia y la libertad de expresión de la que todos nos sentimos muy orgullosos en nuestro país”, afirmó el vicepresidente ejecutivo de la agencia.

“Las recomendaciones que damos a nuestros clientes para que administren su presupuesto destinado a la inversión comercial en los diversos medios de comunicación, siempre se han basado en los resultados de los estudios sindicados de medios y las preferencias del consumidor de los que dispone esta industria”, agregó. Así queda asentado, entonces, el criterio técnico, esta vez sin comillas.

La respuesta de la agencia denota, además, una clara comprensión de la incompatibilidad de los medios indirectos de presión sobre los medios de comunicación, en este caso la presión económica, con las garantías protectoras de la libertad de expresión en nuestro país y en el continente. El supuesto criterio “técnico” expuesto a los diputados por la gerenta de publicidad del Banco Nacional es un ilícito a tenor de la Convención Americana sobre Derechos Humanos, según reiteradas interpretaciones de los organismos del Sistema Interamericano.

En suma, la agencia niega haber vertido el ilícito criterio y el gerente general niega haberlo utilizado para fundamentar su decisión. Niega, por lo demás, siquiera haberlo recibido.

Entonces, la gerenta de publicidad habría recabado un criterio técnico que la agencia niega haber vertido y, en lugar de documentarlo, se conformó con la versión verbal, pese a la gravedad de las decisiones para las cuales podría ser utilizado. Sin embargo, no puso al gerente en conocimiento de la supuesta opinión de la agencia, por lo cual el criterio no influyó en la decisión de suspender la pauta, pese a lo cual lo esgrimió como elemento “técnico” ante los diputados, sin que viniera al caso, porque no fue aplicado.

Pese al criterio “técnico” jamás citado antes de la audiencia en la comisión, el Banco aceptó públicamente la comisión de un error y dijo haber tenido la “nobleza” de rectificar. Según el gerente general, en este momento, la pauta de la entidad en La Nación fue restablecida a los niveles del año pasado, antes de la aparición de las informaciones “negativas”.

Tan convincente fue la gerenta de publicidad que la citada legisladora creyó, por un momento, haber aprendido una lección de la experta, de la cual recibió la más alta calificación, con un sonoro “¡perfectamente!”, cuando recapituló la “lección” aprendida. La “disonancia” es insoportable y la diputada debe estar muy disgustada. Y todo esto sucedió bajo juramento.

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