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Actualizado el 30 de marzo de 2014 a las 12:00 am

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“Ayer, en un nada ejemplar espectáculo, todos, desde una empresa fabricante de comida chatarra, hasta un sitio web pornográfico, estuvieron muy ocupados apropiándose del legado de Martin Luther King Jr. con el fin de llamar la atención de los consumidores y, en último resultado, obtener ganancias”, reza el primer párrafo de un artículo aparecido en una publicación digital independiente de EE. UU. en enero del presente año, un día después del aniversario del asesinato del gran activista de los derechos civiles. El autor comenta uno de los signos de la “cultura” de nuestro tiempo: la banalización comercial de todo, incluida una fecha que, dado el motivo por el cual fue declarada día nacional, debería guardarse con solemnidad.

El fenómeno es universal y no a muchos parece preocuparles que las conmemoraciones en el ámbito cívico o patriótico padezcan la degradación que ya sufren las celebraciones religiosas tradicionales. Se acepta como “natural” el imperio de la publicidad, consistente en imprimirle al comercio un frenesí que incita a los consumidores al gasto espasmódico e irracional con cualquier motivo, y podemos esperar que, en el futuro, el aniversario de otro asesinato memorable se convierta, para los comerciantes de armas de fuego, en el “ JFK Big Bang Day”, o que, gracias al mero sentido de imitación, en nuestro país comiencen a aparecer iniciativas publicitarias como “La quema de precios Juan Santamaría , “El Festival Wiliam Walker de mayo” y “El (o la) Big September 15th Patriotic Sale”.

A raíz de un estudio realizado recientemente por especialistas del Ministerio de Cultura, se reveló con bombos, números y platillos que la “cultura” genera una elevada proporción del producto interno de nuestro país. Debemos suponer que, al menos desde el punto de vista técnico, dicho estudio se llevó a cabo con pericia y corrección, pero nos llama la atención el hecho de que el rubro más importante de esa contribución material se le atribuya a la publicidad, sin que antes se haya aclarado en qué medida tal actividad económica “es” cultura. Podríamos estar aquí ante una demostración del principio según el cual, cuando una palabra se utiliza para designar demasiadas cosas diferentes acaba por carecer de significado porque no define cosa alguna. ¿Hasta dónde es acertado buscarle una valoración estrecha-mente fiduciaria a algo que es intangible, por no decir hasta sublime? Por ese camino podría llegar a ser necesario determinar el impacto ecológico de los celajes del atardecer o el valor financiero de los milagros que los creyentes le atribuyen a la Virgen de los Ángeles.

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Fernando Durán Ayanegui

Doctor en Química de la Universidad de Lovaina. Realizó otros estudios en Holanda en la universidad de Lovaina, Bélgica y Harvard. En Costa Rica se dedicó a trabajar en la política académica y llegó a ocupar el cargo de rector (1981).

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