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Crítica de publicidad: Lo que pudo ser y no fue

Actualizado el 22 de octubre de 2013 a las 12:00 am

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Gran Pregonero de Bronce: Territorio de Zaguates. Foto: Garnier BBDO.

Esta es la historia de los anuncios que ganaron Pregonero de Bronce y de otros que pudieron haberlo obtenido si se hubiese considerado algún mérito u omitido alguna de sus debilidades, inscrito en otra categoría, si tan solo un jurado fuera otro o simplemente un neutrino hubiese atravesado una neurona en las deliberaciones cambiando cuánticamente el devenir.

Categoría Periódicos y revistas. El Pregonero fue de Garnier, PlayStation , Concierto de música de videojuegos de Orquesta Sinfónica Nacional. La OSN se acerca a la generación Y con un reportorio realmente atractivo en un horario poco accesible. Hubo fuertes contendientes: Claro Libreta y Tintero de Ogilvy y Bridgestone Piñata y Babosas de Tribu, mas no les era posible arrebatárselo.

Todas los anuncios previos son ejemplo de las tendencias actuales de la publicidad de Pregoneros: meticulosidad de la técnica, complejidad de las imágenes, inserción del producto en vez del logo, poco texto, pocas tipografías, más imágenes retóricas, mayor involucramiento en la decodificación del mensaje. Con esto se anticipó el resto de premios, en los cuales lo creativo está marcado por una tendencia.

Periódicos y revistas:  Orquesta Sinfónica Nacional.  Garnier BBDO.
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Periódicos y revistas: Orquesta Sinfónica Nacional. Garnier BBDO.

‘Retail’ y promociones. El premio mayor fue para Territorio de Zaguates de Garnier, un clasificado de canes en adopción (diseño 7, idea 8, medios 10); su contrincante una promoción en Internet de AutoPits Girá y ganá, de Publimark, con la gracia de invitar al público a girar una ruleta con un gesto, luego de encender la cámara de la compu. El jurado soslayó lo tecnológico y allanó el camino de los guatos.

Radio. Crea Draft obtuvo el laurel para Sindolan, Yoga , de Calox, un analgésico con efectos secundarios –grita demasiado–, imponiéndose a la consciencia sobre el uso del celular al volante de Purdy, Empleada , y a la extemporánea Kativo lavable, Bush , ambas de Tribu y a Sal Andrews Techo, de Jotabequ, que tiene mejores versiones. Sin embargo, también pudo lograr el reconocimiento VideoCentro Mexicanos , de Tribu, que posee un notable copy que atrapa, buena ejecución, un giro y cierre poderosos.

Ocasiones especiales:  McDonalds obtuvo una mención honorífica especial (MHE) en esta categoría.  Tribu DDB, Costa Rica.
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Ocasiones especiales: McDonalds obtuvo una mención honorífica especial (MHE) en esta categoría. Tribu DDB, Costa Rica.

Web. CES Consultores de Publimark incentivó el apagón energético mundial con La hora del planeta , pero no tuvo el punch para arrebatarle el Pregonero a Tribu DDB por Bridgestone Dengue . En la primera pieza los internautas debieron apagar las luces del aposento para ver un videoclip; en la otra, una nube de mosquitos invade la pantalla y dificulta la lectura al pasar el mousse sobre un anuncio, idea que es más coherente con el propósito.

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Ocasiones Especiales. Tribu DDB McDonalds Día de la Madre obtuvo una mención honorífica especial, gracias al emoticón <3, donde la M girada 90 grados reemplaza al 3 y además un código QR ofrece un cono gratuito.

Para mí es más retail o promoción y tiene más méritos que las galardonadas en esa categoría.

La conchada de la noche. Durante esta premiación, al anunciar tres finalistas, dos de La Tres (Durex ForePlay y Riteve Revisión técnica) y luego de conceder la mención anterior en Ocasiones Especiales, se generó la expectativa de un pregonero, que fue declarado desierto. Las reglas de cortesía dictan anunciar el desierto y, luego, la mención para evitar el desaguisado.

La estructura de estos anuncios se aleja de las tendencias que mencioné y no recibieron premios. Quizá otro gallo hubiese cantado para Riteve si la intima conexión con las revisiones técnicas, sumada a la relevancia del Movimiento Rosa y a la mayor presencia de la mujer al volante, se hubiesen materializado en una ejecución no tan simple, más realista o Benettoniana.

Dirección de arte. Llegó la revancha de periódicos y revistas, pues se enfrentaron casi los mismos, solo Máquina de escribir de Claro reemplazó a Tintero , y se impuso Bridgestone Babosas de Tribu. De juzgarse la destreza de la ejecución con su vínculo con la idea y el propósito hubiese repetido OSN Playstation .

Campañas. No hubo Armagedón, sino una pelea dispareja: Bridgestone, OSN, Purdy y los zaguates, dado que el atractivo de los perros no tenía contrincante; además, vienen antecedidos por un Gran Volcán y un León en Cannes. No era necesario concederles retail para recibir el Gran Pregonero, pues tampoco le hubiese dado más posibilidades a OSN de disputarlo. En cualquier caso, la batalla final de agencias no hubiese cambiado.

También pudo haber otros materiales sin inscribir, otro jurado, más piezas en concurso que no vi. No habrá otra edición de Pregoneros 2013. Reelaborando la frase de Mauricio Garnier: lo que define a un buen creativo son los trabajos que aun NO ha realizado. El futuro no está escrito en piedra, papel o tijera… tampoco el pasado.

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