Crítica de publicidad: Marcas y producciones ticas: ¡Así no se hace!

No tenía mucho que hacer un viernes de estos y pasando por canal 7, vi que aún emiten el programa La Pensión; recordé que tenía años (literalmente) de no verlo y decidí invertir 30 minutos en la serie televisiva de más larga duración al aire y siempre con nuevos capítulos.

Independiente de la trama de esa noche y de mi opinión de la serie, me quedé con una gran interrogante relacionado con el product placement en este programa; tema que estoy seguro antes se ha discutido y deseo retomar.

Primero que todo, el product placement es hacer publicidad no evidente de un producto o servicio al colocarse en la trama de una serie o película. Casos notables a lo largo de la historia han sido los autos conducidos por el legendario detective de la reina en las películas de James Bond; básicamente, no hay un rótulo, un refresco gaseoso, cerveza, y pizza que salga en la trama de una producción que no sea product placement.

Por ejemplo hasta las ciudades, como Río de Janeiro, pagan y negocian estar dentro de la trama de una película. Tal es el caso de la película 2012, producción hollywoodense del 2009, donde esta ciudad suramericana es devastada por el fin del mundo. El Cristo Redentor, monumento inconfundible, cae en pedazos lentamente mientras la ciudad es sacudida por sismos; eso, créanlo o no, es de la mejor publicidad para el turismo de esa ciudad.

¿Por qué creen que las ciudades más icónicas siempre son las destruidas por alienígenas, inundadas o congeladas? Tal es el caso de la sempiterna destruida Nueva York, que no hace otra cosa que los espectadores se propongan visitarla.

Esta técnica publicitaria, de la que por cierto hay incluso especializaciones en universidades alrededor del mundo, justamente tiene como gran primer mandamiento que los productos y servicios se usen de forma casual e, incluso, que la atención de la cámara y de los espectadores no esté dirigida al producto específicamente.

Es una técnica que pretende que el espectador y potencial usuario del producto o servicio asimile el uso de esa marca en la vida cotidiana, de forma casual y no dramatizada ni promoviendo el consumo de forma evidente.

Reglas rotas. Por esto mismo, no sé si será justo llamar product placement a lo que se hace en La Pensión y en otros programas seriados y películas que, afortunadamente, con más frecuencia, vemos en las pantallas nacionales. Lo que sí sé es que por ningún lugar siguen esta regla.

Así vemos como los personajes de La Pensión, desayunan con un yogurt que acelera el tracto intestinal (Azucena le recomienda a don Pedro Bio Balance); la cámara recorre un pasillo del minisúper hasta llegar a un personaje y, claro, el pasillo completo está repleto de un solo producto: atunes. Más adelante en la serie, don Pedro preparará un atún con galletas para una muy triste doña Tere.

El minisúper merece mención aparte. En los inicios de la serie, recuerdo que no existía, pero crearlo era una idea brillante, pues podrían explotar mejor las marcas e incluir otras que no encajaban dentro de una casa. Así el minisúper tiene afiches y hasta banners de los productos patrocinadores. Y como si fuera poco, tiene incluso un stand del Banco Nacional donde la gente paga créditos, no sin olvidar frases como “ah, yo muy feliz con mi carrito que me compré con el financiamiento del Banco Nacional”.

Creo que ya tienen la idea bien clara, pero, solo para terminar, otro par de ejemplos: los personajes hacen recargas Claro y hablan de promos de esta operadora y los personajes se dan regalos de Importadora Monge, como teléfonos, que vienen en cajitas de regalo envueltas con el logo de la marca. Muy divertido porque vayan ustedes a comprar un celular a ver si se lo dan envuelto para regalo con calcomanía de Importadora Monge.

Para los guionistas de las series y las películas: ¡Así no hablamos en la vida real! Y para los publicistas que permiten que sus clientes sugieran estas ideas: ¿ya les comentaron que eso, lejos de construir marca, indispone al espectador ante el uso tan descarado de la marca en la trama de una producción que uno está viendo de forma voluntaria?

Este es un punto muy importante: en épocas con muchísimas opciones donde enfocar nuestra atención (olvídense del zapping, hablemos del Internet, en todas sus formas móviles, compitiendo con la TV), y en donde decidimos si vemos un programa o pagamos el tiquete para una película, tenemos que colocar estas marcas de forma muy sutil, de manera que el espectador se vea expuesto a su uso y consumo sin que sienta que le están metiendo un anuncio con eslogan incluido, en medio de un diálogo.

Por ejemplo, celebré el esfuerzo de la película El regreso, de Hernán Jiménez, pero la confusión sobre la leche en el pasillo del súper fue pura publicidad. Qué bien que Dos Pinos apoya La Pensión y al nuevo cine costarricense; sin embargo, no deben llegar al extremo de restregarnos sus productos, con el fin de que los reconozcamos.

Cierro diciendo que nos falta madurez y evolucionar en estos temas de la producción nacional y la publicidad, pero la buena noticia es que la incipiente industria de las series y el cine ya camina como para que tengamos estos temas para analizarlos. Hasta pronto.