Publicidad se camufla entre posts de celebridades en redes sociales

En 1982, Bill Cosby apareció en la televisión mostrando una vistosa computadora nueva. “¿Busca una computadora doméstica poderosa?”, decía mientras extendía sus manos hacia una PC de Texas Instrument que ahora parece arcaica. “¡Es ésta! Con memoria de 16k, puede llevarle lejos”.

El comercial hacía obvio que a Cosby, un destacado comediante y estrella de la televisión, se le estaba pagando para promover el aparato.

Las computadoras han cambiado significativamente en las décadas transcurridas desde entonces. Y, para confusión de los consumidores, los apoyos de las celebridades también.

Hoy, cuando las celebridades y personas con muchos seguidores en las redes sociales promueven un producto o servicio, a menudo es imposible saber si es un anuncio auténtico o si les pagaron por decir cosas bonitas al respecto.

Por ejemplo, Miley Cyrus, dijo en su cuenta de Twitter “¡gracias @blackjet por el vuelo a Silicon Valley!” durante una gira que realizó.

“Se le dio cierto agradecimiento por su tuit”, dijo Dean Rotchin, director ejecutivo de BlackJet. ¿Sus 12 millones de seguidores en Twitter lo saben? Es poco probable.

En mayo, Kim Kardashian publicó en Twitter “Labios de embarazo.. ¡@EOS al rescate! JAJA” con una fotografía anexa de ella usando el bálsamo labial EOS.

Algunas celebridades no tienen remordimientos en promover sus inversiones de cualquier manera que puedan. Ashton Kutcher, por ejemplo, ha tratado de meter compañías en las cuales invierte en Two and a Hald Men, el programa de CBS del cual es actor principal, colocando calcomanías de las empresas de tecnología Foursquare, Chegg y Flipboard en la laptop de su personaje.

Se jactó en una entrevista en la conferencia TechCrunch Disrupt de que “me salí con la mía”, hasta que la cadena lo descubrió y comenzó a difuminar la parte posterior de su laptop durante el programa.

Kutcher publica regularmente sobre las compañías en las que invierte en Twitter también. También usa su peso en Twitter y Facebook (tiene unos 14 millones de seguidores en cada uno) cuando negocia con las compañías en las que quiere invertir, señalando que compartirá el producto en estas redes sociales.

Según Andrea C. Levine, directora de la División Nacional de Publicidad, algunas celebridades de primer nivel pueden recibir pagos de hasta $20.000 por una publicación en Twitter o una actualización de Facebook.

Escrutinio. Esa falta de claridad, cada vez más común en las publicaciones en redes sociales de las celebridades, está empezando a atraer la atención de los funcionarios federales estadounidenses.

“En un anuncio tradicional con una celebridad, todos suponen que les están pagando”, dijo Mary K. Engle, directora asociada de la división de prácticas publicitarias en la Comisión Federal de Comercio (FTC). “Cuando no es obvio que es un anuncio, la gente debería revelar que les están pagando”.

Según los lineamientos de la FTC, las compañías y las celebridades a las que están patrocinando corren el riesgo de ser engañosas al no señalar que estos apoyos son anuncios, dijo Engle.

En ocasiones, están violando las reglas federales llamadas “Revelaciones Punto Com” que requieren claridad sobre los patrocinios, incluso en Twitter.

Las personas que violan la ley pueden recibir advertencias o ser multadas, aunque el tamaño de la penalidad financiera no está definido claramente.

Engle sugirió usar la palabra “ad” (“anuncio”, en inglés) antes de una publicación de Twitter. “Sólo requiere dos caracteres extra”.