Crítica de publicidad: De cómo el hielo y la Navidad no combinan

Quién iba a pensar que al asociar la marca con la Navidad en 1931 –hace 80 años–, el artista Haddon Sudblom (inspirado en los dibujos de Thomas Nast) crearía la icónica ilustración de Colacho en medio de “una pausa que refresca”, con la característica barba y cabellos blancos, la sonrisa jovial, los cachetes sonrosados, el traje rojo aprisionado por un grueso cinturón negro, que a duras penas sostiene una barrigota bondadosa, y ese gorro con un cascabel de cereza.

Quien iba a pensar que desplazaría en el discurso mediático a una de las celebraciones religiosas más relevantes de la civilización occidental, la llegada del hijo de Dios al mundo, y que crearía los comerciales navideños más exitosos y recordados. Por ejemplo, Osos-Luna , Navidad del 2003; la popular manada disfruta de una aurora boreal tomando Coca-Cola fue introducida en 1993, con el anuncio Northern Lights, y fue sustituido en el 2010 por Shake It Up. Colacho, a la manera de Dios, con la ayuda de un globo de nieve –en un juego entre realidad y fantasía– acerca a las personas para compartir la Navidad con sus familiares y amigos, o la caravana de camiones de Coca, que transportaron la luz y la alegría a todos los rincones de la ciudad en la temporada de 1993.

En Costa Rica. En esta época, nuestras pantallas planas o de tubos, desde Calero a Paso Canoas, se ven invadidas por tiendas de departamentos (Cemaco, Noche de pijama s. 2006), supermercados (Perimercados, El árbol de la Plata,2009), malls (Multiplaza, Duendes, 2009), juguetes (Barbie, Pom Pom. 2007), bebidas espirituosas (Baileys. Sentidos. 2005), antiácidos (Alka-Seltzer. Dragón. 2002), electrodomésticos (El Verdugo, ¡Tome chichí en Navidad!), grandes producciones (Dreamworks, El gato con Botas), el Festival de la Luz –desde 1996–, el Parque de Diversiones (Plaza Tío Conejo. 2007), y, ocasionalmente, por anuncios institucionales (Dos Pinos, Guirnalda) o relacionados como Masarica (ahora Maseca), Tamal, t’bien en los años 80, campañas de bien social (Activo 20-30, Teletón) y, como corolario –cada cuatro años–, por mensajes políticos de algún candidato a la presidencia.

Mientras tanto, Coca-Cola no pierde la oportunidad para realizar promociones de velas, adornos, arbolitos de Navidad u otros artículos. Eso sí, reconozco que muchos anuncios tienen el debido cuidado de promover valores positivos. Así como es satisfactorio recibir, también lo es dar.

Las comparaciones son odiosas. Es disparejo e injusto contrastar las creaciones locales con las de Coca, que ha secuestrado a la Navidad, pero existen anuncios que se destacan y enumero en orden de aparición:

1. ICE Ahorre Electricidad. Colacho. Publicentro. Javier Zeledón. 1996. Simple mensaje para ahorrar y evitar fatalidades. Un corto circuito de sencillez.

2. INS Tránsito. Pollitos Árbol de Navidad. Garnier/BBDO. Marianella Hernández. Banana Films. 2003. Pollitos salió al aire por primera vez en 1995 y despertó la ternura del país, gracias la candidez de la analogía. Fue un buen pretexto rescatarla y mantenerla en su propósito original: precaución a los conductores.

3. JPS Gordo Navideño. Diapositiva. Jotabequ. Alejandro Acuña y Mauricio Fallas. Corte A. 2002. Emotiva realización que convierte en protagonistas, por medio de una diapositiva de lotería, a quienes se benefician de la asistencia de la JPS.

4. Cruz Roja. Pólvora. Publimark. Departamento creativo. 2002. Pocos recursos fueron necesarios para esta impactante idea. La cuenta regresiva no será la misma con imágenes tan estremecedoras.

5. Teletica- Posdata. Julia Quebrado. Marco Arias. Postdata. 2003. Todo lo contrario de la alegría que provoca Coca, pero con un mensaje solidario y una animación creativa.

6. Best Brands. Colacho. La Argolla. Geovanni Bulgarelli. Cuarto Creciente. 2005. El contrario de Colacho : flaco, desgarbado y cero afable. Solo podría pasar inadvertido para los grinch.

7. Cosevi. Corazón. Consejo de Seguridad Vial. Ignacio Sánchez, Luis Fernando, Montero y Mario Cardona. El Hangar 54. 2006. El ideograma aún permanece pintado en las atropelladas calles nacionales, pero se borra en la memoria colectiva por desuso.

8. Gollo Propósitos. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2010. Con una mejor dirección de arte , pudo tener mayor poder persuasivo. Me recuerda las puertas de los sueños o la mente en Eternal Sunshine of the Spotless Mind, de Michel Gondry.

9. Gollo Toshiba Laptop. McCann-Erickson. Carolina Mena. La Comuna. 2011. Al recibir los regalos de Navidad, el padre, la madre o la hija regresan a su niñez. De esta versión, sobresale la expresiva naturalidad de los personajes.

10. BCR Tarjetas Promoción. Rogelio 10 veces. Jotabequ. Diego Vásquez. Corte A. 2011. Rogelio Fajardo retorna en una secuela –al igual que los premios en enero–, apropiándose de éxitos de antaño: Cuando estoy contigo de Manzanero o Nuestro Amor será un himno de Jairo. Un fajo, pero de tiros al público meta.

11. Bonus track: CANARA. Jair. JWT. Christian Caldwell y Jorge Carrera. Productora Umaña. 2011. Audiovisual diferente que habita solo en el mundo digital, no en la TV. Interesante idea que solo es verosímil si Jair no es abstemio y, por ello, pierde credibilidad sobre su propósito.

El gran invento de nuestro tiempo. Quien iba a pensar que la leyenda de Santa Claus, construida progresiva y paulatinamente del siglo XVII al siglo XX, promueva tanta felicidad, alegría, solidaridad y, a la vez, sea el centro de controversias y manifestaciones por ser estandarte del consumismo e implantar la visión estadounidense en sustitución de las tradiciones autóctonas.

Unimer lo dice sencillo: el 20% de las personas opinan que los regalos los trae Santa. Nadie acompaña un tamal con chan o resbaladera; lo común es café, agua de dulce o Coca. Aculturación se le denomina.

Así como los gitanos aparecieron con el diamante más grande del mundo en las primeras páginas de Cien años de soledad, parafraseo a Coronel Urtecho: a principios del siglo XX comenzó la edad de oro de los refrescos naturales con la fabricación del hielo, “por lo visto, será muy breve, porque van siendo rápidamente desalojados por las cocacolas y las fuentes de soda”.

Gracias al hielo inició el término de esa era , entre otros cambios culturales. ¡Feliz Navidad!