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Planeación y estrategias Juan Quirós Mercadólogo Un plan es un conjunto de actividades coordinadas, que permiten lograr un objetivo. Hacemos un plan para casi cualquier actividad, como un paseo, viaje o fiesta y, por supuesto, en los negocios. La empresa requiere un plan estratégico y este se hace a partir de un análisis situacional del entorno y de la empresa, para examinar de dónde viene y su evolución, elaborar un diagnóstico de dónde está y con ello detectar hacia adónde va, estableciendo la “visión” del negocio y cómo llegar allá por medio de la “misión”, conceptos que generalmente se expresan en términos de mercados y clientes. La combinación de aspectos claves identificados en el análisis anterior produce el conocimiento necesario para comprender las amenazas y oportunidades que tiene el mercado, así como las fortalezas y debilidades. La empresa necesita establecer los valores y políticas con las que piensa llevar a cabo las actividades para lograr los objetivos propuestos y en qué valores los socios, gerentes y empleados se regirán para lograrlos. A partir de esta información, la administración superior establece las metas estratégicas para el horizonte de planeación que se desee realizar, de acuerdo con el tamaño y complejidad de la empresa. Las diversas áreas funcionales o departamentos celebran reuniones para determinar las acciones tácticas a realizar para lograr las metas. El plan de mercadeo, mientras tanto, traza acciones para facilitar e impulsar las ventas, define, según productos y mercados, estrategias competitivas, segmentos, canales de distribución y cobertura, posicionamiento de marcas, publicidad, promoción, volúmenes de venta, contribución por producto, participación de mercado, entre otras consideraciones. Todo lo anterior se traduce en un presupuesto, fechas y responsables de llevar a cabo cada actividad y, por último, se establecen los mecanismos para evaluar y retroalimentar con el fin de controlar el grado de avance y éxito. juan.quiros@quirzu.com
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