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Café, comercio y Starbucks Sobre un artículo para serruchar el piso al que tiene éxito o lo promueveMario Ossenbach Sauter Mercurio, el de los pies alados, era, entre otros, dios de los comerciantes y de los ladrones. Asociación no tan casual, ya que desde tiempos inmemoriales se ha considerado que mercar y robar andan muy cerca, si no de la mano. En nuestras latitudes mesoamericanas, turcos, polacos y chinos son vistos por encima del hombro por dedicarse a comprar y vender. Hijo de comerciante que quiso haber sido otra cosa, quisiera reivindicar el comercio, afirmando que no fueron la agricultura, la minería, la industria, el desarrollo tecnológico o el de las comunicaciones los verdaderos motores de la historia: fue el arte de comprar barato y vender caro. Siendo solamente aficionado de la historia, quizás algún profesional en esta ciencia me escuche y repiense la evolución de la humanidad en estos términos. Porque sumerios y acadios inventaron la escritura no para escribir poemas de amor, sino para contabilizar vacas, ovejas y camellos o cosechas de trigo y regular el comercio, así como las ganancias que dejaba. Primero se escribió el código de Hammurabi; la poesía vino después. Fenicios, griegos y romanos eran, ante todo, comerciantes. Y las guerras que se libraban (recuérdese las púnicas) fueron para asegurarse el dominio del Mediterráneo como área de libre comercio. Hoy hablamos del apogeo que alcanzó la cultura humana con el helenismo, olvidando que estaba basado en la riqueza generada por los comerciantes. Más adelante, venecianos, florentinos y genoveses, que mercaban sedas y especias con la India y China a través de bizantinos y árabes, fueron responsables de esa revolución cultural que fue el Renacimiento. Y mientras España se empobrecía y se rezagaba explotando el oro y la plata de América, el comercio que generaron estos metales promovió el desarrollo en Inglaterra, Francia y los Países Bajos, lo que llevó nuevamente a una revolución, esta vez industrial. Para quien esté involucrado en el mundo de los negocios es una verdad de Perogrullo que ni la mejor idea ni el mejor producto sirven si no se encuentra la red de comercialización adecuada. La mercadotecnia, el mercadeo, la publicidad son, y con razón, los sectores mejor pagados del mundo moderno. Son los motores de la economía, por más rabia que nos dé y que cambiemos de canal cuando viene una pauta publicitaria. En la industria, los encargados de producción tendrán que resignarse a seguir el mandato de los que venden, quienes les indicarán qué producir: lo que se vende mejor, no lo que se produce mejor. Y por eso la preponderancia hoy de un Ministerio de Comercio Exterior, cuya función es buscar mercados para lo que producimos o, más bien, incitarnos a producir lo que se pueda vender. ¿A qué tanto rollo? Por un artículo de opinión de don Miguel Sobrado titulado “¿Pobreciticos los cafetaleros?” (La Nación , 25/5/07), en el que, aparte de pecar de ingenuo pretendiendo que Starbucks trabaje por “…bondad y altruismo…”, termina en lo usual en este país: serruchando el piso al que tiene éxito, en este caso al que promueve el éxito. El cultivo del café en el país después de la Independencia pudo alcanzar su auge solamente porque desde el principio estuvieron involucrados en el negocio algunos comerciantes europeos que supieron colocarlo primero en Londres y después en los puertos de Hamburgo y Bremen. Recientemente, el enorme mérito de Starbucks es haber desarrollado mundialmente la cultura del café gourmet , realzando el valor de un producto que había terminado siendo uncommodity , es decir, un producto a granel, e incitando al público a descubrir losnuances (los “matices”) de los diferentes cafés del mundo. Sí, “nuestros productores son de los mejores del mundo y nuestro café de calidad vale mucho…”. Pero ¿quién lo sabía en el mundo antes de Starbucks? Recuerdo de niño en la oficina de mi padre un mapa de Costa Rica con la leyenda, en alemán, que decía:Costa Rica: der beste Kaffee der Welt , pero eso lo sabían en aquellos años tal vez algunos expertos en Bremen y Hamburgo, que bien que se lo guardaban para ellos. Me sentí contento, el año pasado, al ver en una tienda de Starbucks en Estrasburgo un empaque de café que decíaTarrazú – Costa Rica . Busqué el de Tres Ríos, que tengo por aún mejor, pero entiendo que es tan escaso que no alcanza para todas las tiendas que tiene Starbucks en el mundo. Pero, además, Starbucks tiene un programa de desarrollo social y comunal que promueve entre sus proveedores, a quienes también exige cumplir con la legislación, en particular laboral, del país. Pero esto sería tema para otro artículo, a cargo de más entendidos que yo en la materia.
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