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Productividad del mercadeo Juan Quirós Sáenz Mercadólogo La evaluación y productividad del mercadeo no son sencillas de cuantificar y justificar. La forma cualitativa se relaciona con innovación, creatividad publicitaria, estrategia de mensaje, mezcla de medios, promociones y opinión del cliente. Intervienen demasiadas y muy subjetivas valoraciones de juicio. La forma cuantitativa se determina evaluando qué porcentaje tiene mercadeo del gasto o de los ingresos totales. Algunas empresas el 1%, otras el 20%, el monto depende del esfuerzo de comunicación que requiera para sostener y aumentar los volúmenes de ventas. Este análisis requiere investigaciones de mercado y valiosa información que las empresas de monitoreo de medios pueden suministrar. La gran dispersión de medios y depuradas segmentaciones del mercado, requieren de evaluación permanente. ¿Cuál es el porcentaje a invertir en mercadeo? No hay cifra mágica: depende de las estrategias, aspiraciones y recursos. Debe compararse con los mejores de su categoría, no solo en productos, lo mismo en tamaño y estrategias. Si en reportes de monitoreo de medios se detecta que un competidor invierte menos que su empresa y obtiene más ventas, entonces analice la eficiencia del gasto. Puede ser que el competidor tenga comunicación de mayor calidad y eficacia, pero podría ser que tiene una mezcla de mercadeo mejor balanceada; tiene mejores precios, productos (marcas) o canales de distribución. Algunos gerentes miden la productividad por la “utilidad por empleado”. Es simplista e insuficiente en mercadeo, muchos departamentos o productos pueden estar subsidiando a otros, o hay contrataciones con terceros que distorsionan el indicador. Alta productividad implica alta eficiencia operacional y una eficiente comunicación integrada de mercadeo, además de sistemas informáticos de inteligencia de negocios, para evaluar los indicadores de la gestión en tiempo real.
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