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Entretenimiento… ¿con valores? Como público, debemos ser creativos y buscar modos de entretenernos con dignidadRoy Campos Retana rcampos@costarricense.cr Especialista en mercadeo ¿Será una utopía pensar que llegará el día en que la mayoría de los medios de comunicación transmitan valores como el amor a la familia, al estudio, al trabajo bien hecho? ¿Será tan difícil que los estereotipos publicitarios que se ofrecen sean menos frívolos, y que la figura del hombre y la mujer sean más respetadas? ¿Será iluso soñar con programas de televisión que susciten en niños y adolescentes el deseo por mejorar la sociedad? Aunque Costa Rica no es precisamente un modelo en este ámbito, sí hay países en los que se promueven iniciativas de este calado. Desde el 2005, la Universidad de Asia y el Pacífico (UAP), en Filipinas, organiza cada dos años el Marketing Communications Effectiveness Awards. Este certamen premia las campañas publicitarias atendiendo un doble criterio: la efectividad y la promoción de los valores humanos. La UAP pensó en una actividad que conjugara el profesionalismo y la transmisión de una imagen alentadora del ser humano. En su primera edición concursaron importantes agencias de publicidad, que obtuvieron galardones. Normativa audiovisual. En España, el Consejo Audiovisual de Navarra vela por el cumplimiento de la normativa audiovisual en esa provincia y protege especialmente el pluralismo, los derechos de las minorías, la infancia y la juventud. Dentro de sus proyectos sobresalen importantes investigaciones, como el informe sobre “La Imagen de la Juventud en la Publicidad Televisiva”. En él se destaca que la televisión utiliza con frecuencia estereotipos juveniles de corte negativo que no ayudan a crecer, sino que favorecen una actitud irresponsable, de consumismo, de gasto y de superficialidad vital. En el 2002 nace en Argentina el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), que dispone a su vez de un código para promover el ejercicio ético de la actividad y promueve la práctica de la autorregulación publicitaria, para auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. Según dispone el artículo 2 de su código ético, “la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza”. Perspectiva de integridad. En el 2004 nace el Institute for Media and Entertainment (IME), con sede en Nueva York, que cuenta con el apoyo de la Escuela de Negocios de Kellog y el IESE. Conscientes de la relevante influencia de las empresas en la cultura de la sociedad, el IME prepara profesionales de la comunicación desde una perspectiva de integridad. Les enseña la necesidad de ofrecer productos –videos, radio, televisión, música, publicidad– que generen riqueza a los accionistas y que, a su vez, mejoren las vidas de quienes los utilizan. La responsabilidad social empresarial debe materializarse también en el entretenimiento, y Costa Rica no puede ser la excepción. Es necesario que el sector empresarial, las agencias de publicidad, las asociaciones de consumidores y la academia se interesen por fomentar los valores a través de los medios de comunicación. No es racional tolerar que la mujer sea tratada como una mercancía y no como una persona, que las empresas de consumo masivo o los principales periódicos del país la comercialicen con fotografías o revistas que no hacen sino empañar la conciencia social. El “dios rating ” y los objetivos de ventas no pueden ser un justificante para que anunciantes y dueños de medios irrespeten la dignidad humana, sin importarles que menores de edad se acostumbren a deleitarse en el océano de lo inmoral: “¿A qué padres les importa cómo se entretienen sus hijos?”, parecieran exclamar. El entretenimiento con valores es un reto, pero el más grande de los retos es el que debemos emprender como público para ser creativos y buscar modos de entretenernos dignamente, respetándonos, en primer lugar, a nosotros mismos como ciudadanos maduros.
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