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indicador económicoPublicidad aumentó 11,7% en último año Reactivación de economía, futbol y cambio de gobierno impulsaron al sectorEscándalos de corrupción afectaron nivel de anuncios en espacios noticiosos Juan Fernando Lara S. jlara@nacion.com La inversión publicitaria creció un 11,7% en los últimos doce meses –con corte a julio– luego de mantenerse contraída por más de un año. El ambiente de desconfianza que se generó en el país debido a las denuncias por los casos de corrupción descubiertos en el 2004, fue uno de los motivos de la baja, explicó el gerente de la firma de estudios publicitarios Media Gurú, José Francisco Correa.
Desde entonces, la inversión publicitaria disminuyó en todos los medios de comunicación, conforme se divulgaban informaciones ligadas a los casos, afirmó Correa Algunos anunciantes cancelaron su pauta en espacios informativos, para evitar que sus productos aparecieran junto a noticias que ocasionaban una “gran conmoción”, dijo Correa. Recuperación. La pauta publicitaria empezó a recuperarse después de mayo del 2005, señaló Rolando Rodríguez, gerente de Camedia. Esta firma se especializa en planificación, compra, control y dirección de medios de comunicación. La publicidad creció al mejorar las expectativas del sector empresarial, por la candidatura y posterior elección de Oscar Arias, según Rodríguez. Además, a partir de mayo del 2005, la economía de Costa Rica empezó a reactivarse. Él Índice Mensual de Actividad Económica (Imae) aumentó de 4,2% en mayo del 2005, a 7,3% en julio de este año. El Imae es un índice mensual que publica el Banco Central, y mide la producción de bienes y servicios todos los meses. Rodríguez explicó que la industria publicitaria tiene una tendencia similar a la del Imae, y también es un reflejo del comportamiento de la economía. Si en las empresas o sectores ocurre una contracción económica, las compañías recortan su gasto y sacrifican de primero las partidas de mercadeo y pauta publicitaria. Goles que ayudan. Otro factor que elevó el volumen publicitario fue el Mundial de Alemania 2006. La publicidad sobre temas de futbol o del Mundial generó, de enero a mayo de este año una inversión de más de ¢2.300 millones, según una investigación realizada por Media Gurú. El efecto combinado del cambio de Gobierno, el repunte de la economía, y la llegada del Mundial elevaron la demanda por espacios para anuncios; un factor que también fomentó el aumento en el gasto publicitario. A mayor demanda por espacios para anunciarse, menor es la posibilidad de los medios de brindar regalías a quien anuncia. Si el medio otorgaba antes un 10% de espacio gratis por una contratación de cierto volumen, en la actualidad ese 10% se ha reducido a un 7%. Al disminuir este tipo de concesiones, los medios disponen de más espacio disponible para vender publicidad.
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