EscucharEn una campaña de comunicación cuando se buscan resultados de negocios para el cliente, la creatividad no es suficiente. La factura final se mide con el aumento en ventas, participación de mercado y hasta seguidores de Facebook.
Dichos resultados son los que premia el reconocimiento Effie, que se entrega en el país desde 2010 y celebrará la edición de este año el próximo 26 de noviembre.
“Hay una dualidad en el negocio: tenemos que capturar la imaginación del consumidor y encontrar formas de que suene la caja registradora de los clientes y eso se mide con resultados”, explicó Alberto Quirós, socio de Jotabequ, agencia que ganó el Gran Effie en 2012 por la promoción del Banco de Costa Rica (BCR) “su dinero volverá x 10”.
El Effie juzga a las campañas con un Índice de efectividad, que evalúa la estrategia y objetivos, creatividad, ejecución y resultados, que es el de mayor peso. De esta forma, cada jurado asigna un puntaje de 1 a 100 y luego se ponderan los resultados para obtener una calificación final.
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El año anterior la Universidad EARTH y la empresa de ComunicaciónCorportativa Ketchum ganaron, por segundo año consecutivo, Effie de oro en la categoría de relaciones públicas por la campaña de Ecoromería. | ARCHIVO.
Clientes y agencias. “La importancia de evaluar es poder ver las tendencias de mercado en temas de comunicación y efectividad que se están implementando. Las empresas pueden ver cuáles son esos esfuerzos efectivos. Esto formaliza a la industria”, mencionó Víctor Esquivel, director ejecutivo de la Asociación Comunidad de Empresas de Comunicación (COMUNIDAD).
Según explicó Dirk Stammes, jurado de los Effies, los resultados dependen del tipo de campaña, y pueden ir desde aumento en ventas hasta generar conocimiento de una marca.
Por ejemplo, Ivannia Sáenz, gerente de la división de mercado del BCR, que ganó el Gran Effie el año anterior, explicó que con la campaña lograron incrementar la facturación interanual, que se reflejó en un mayor uso dentro del periodo promocional (diciembre).
Para participar en los Effie es clave que el cliente se involucre.
“Cuando un cliente participa, se da cuenta del valor que tiene la comunicación. Además cuando ven las participaciones de otros anunciantes entienden que hay formas creativas de obtener resultados económicos”, comentó Quirós.
Para este año se inscribieron 54 casos, once más que los que participaron el año pasado.
Stammes resaltó que ha habido una mejora en la forma en la que las agencias y clientes presentan los casos y también en cómo la industria recopila más información y estadísticas. “El mercado de la comunicación ha entendido la importancia de evaluar resultados”, dijo.
