Ocho son los factores que se destacan para posicionarse comercialmente en esta red social

Por: Carlos Cordero 24 febrero
Las tres marcas con mayor alcance en Facebook, durante el mes de enero del 2017, son Taco Bell, Pizza Hut y Movistar, de acuerdo con datos de PN Connect.
Las tres marcas con mayor alcance en Facebook, durante el mes de enero del 2017, son Taco Bell, Pizza Hut y Movistar, de acuerdo con datos de PN Connect.

Las marcas de comidas rápidas, telefonía móvil y comercio predominan en el ranquin de empresas con más alcance en Costa Rica en la red social Facebook durante el mes de enero del 2017.

De acuerdo con los datos de PN Connect, una división de la agencia de comunicación Porter Novelli, cuatro de las compañías de las 10 marcas más populares en Facebook son de comidas rápidas, tres corresponden a los operadores de telefonía móvil presentes en el país y tres más están en el sector comercial.

Otras dos firmas son del sector de alimentos y bebidas y de automóviles.

El ranquin fue elaborado a partir de la información obtenida a través de su plataforma de datos de PN Connect, que también permite visualizar las marcas de mayor alcance en sectores como comidas rápidas, hoteles y autos, entre otros.

El alcance se mide por la cantidad de seguidores en los front page (las páginas comerciales creadas en Facebook) y las interacciones (me gusta, comentarios, etc. a las publicaciones realizadas por las firmas) de los usuarios con las marcas. Los datos también muestran los usuarios activos y la interacción promedio por usuario.

Andrés Jenkins, analista digital de PN Connect, explicó que se consideran los front page dirigidos al mercado costarricense, pues algunas compañías los tienen para la región.

El especialista advirtió que para este 2017 las empresas deberán considerar que los cambios realizados por Facebook al algoritmo implicará que deberán hacer una mayor inversión en publicidad en la red social para atraer más tráfico.

Según Jenkins hace cinco años el 16% del alcance de una marca en Facebook era orgánico (usuarios que visitan el front page sin mediar publicidad). Actualmente, es apenas del 6% del tráfico que recibe una marca, en general.

En Costa Rica, en el 2016, el 93% de los usuarios utilizan la red social Facebook, de acuerdo con el estudio Red 506 del semanario El Financiero, perteneciente también al Grupo Nación.

Instagram y Twitter las utilizan el 45% y el 38% de los usuarios, pero en estas redes sociales la presencia comercial es incipiente en el país.

Las listas

El ranquin general de firmas en Facebook para enero del 2017 es encabezado por Taco Bell por el número de seguidores, según el reporte de PN Connect.

La marca que más publicaciones o posteos realizó en esa red social es Kölbi, perteneciente al Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) para servicios móviles y de Internet.

Pese a ese esfuerzo no es la que más interacciones genera. En este indicador se destaca Best Brands, que también tiene la mayor interacción promedio por usuario.

En el sector de comidas rápidas Taco Bell, Pizza Hut y McDonald's encabezan el ranquin por seguidores, aunque la segunda genera más interacciones en general y la tercera logra más interacciones promedio por seguidor o fan.

En el sector de hoteles Double Theree encabeza la lista, pero el de mayores interacciones y de interacciones promedio por fan es Hotel Punta Leona.

En automóviles Toyota y Hyundai son las marcas con más seguidores locales. En interacciones, Toyota e Isuzu se destacan. La marca que mejor se posiciona por interacciones promedio es Chevrolet.

Las claves de las marcas

Buena parte de la posición que logran las marcas en la red social proviene de la dinámica de sus propios mercados en el país. También de las estrategias y recursos desarrollados para fortalecer su presencia virtual.

"Existen varios factores que influyen en esto. El número uno es el nombre de la marca, que es un lovemark en Costa Rica y una de las franquicias con más trayectoria en el país", explicó Marvin Pérez Fernández, gerente de mercadeo de Pizza Hut.

El segundo factor es la importancia que le da cada empresa a su presencia en las redes sociales, como parte vital de su estrategia de mercadeo. Esto implica desde ser una de las primeras en incursionar en Facebook y la implementación de una estrategia sostenida dirigida a convertirlas en un canal de comunicación robusto con los clientes.

El tercer factor es la publicación de contenidos relevantes para los seguidores, novedosos, con buen diseño y ajustándose a las necesidades y preferencias de los usuarios. Las compañías señalan que crean exclusivos para estos medios, con un lenguaje distinto, aunque sin alejarse de lo que es la marca, con el objetivo de alcanzar mayor interacción.

Un cuarto factor es que las empresas focalizan sus estrategias y acciones de acuerdo a cada red social, incluyendo la realización de sorteos y dinámicas, publicación de mensajes destacados y el fortalecimiento del uso del video y de embajadores de la marca (personas con amplio conocimiento de los productos de cada empresa).

El quinto factor es que varios de los sectores más destacados en los ranquin –como comidas rápidas– se basan en el modelo de las promociones y las ofertas de precios.

El sexto factor que destacan las compañías es el servicio, que las firmas califican como ágil, rápido y dirigido a facilitar los servicios a través de la Red, sin bien el énfasis va más allá y se procura crear relaciones con los clientes.

"Actualmente, alrededor del 25% de las consultas de nuestros clientes se atienden a través de redes sociales", dijo Karla Espínoza, gerente de comunicación de Telefónica Costa Rica.

El sétimo factor es que las firmas complementan sus estrategias de redes sociales con sitios web atractivos, responsivos (que se ajustan al dispositivo que tiene el usuario) y con facilidades de servicio en línea.

Y, como octavo factor, se señala que la interacción implica la disposición para atender y responder cada uno de los comentarios y quejas de los clientes sobre la calidad de la atención y de los productos o servicios.

En estos casos, explicó Marvin Pérez, de Pizza Hut, se contacta al cliente a través del mensaje interno en la Red y luego por teléfono para responder "casi de inmediato".

"Hay alguien de 8 a.m. a 10 p.m. respondiendo las redes todos los días de la semana", indicó Pérez. El ejecutivo señaló que se trabaja con la agencia Clicker Digital para la gestión de las redes de Pizza Hut.