Las grandes cadenas hoteleras crean más opciones ‘boutique’

Los expertos en hotelería tienen todo tipo de definiciones para los hoteles boutique. “No cortados con el mismo molde”, dijo uno. “Chic”, mencionó otro. “Cien habitaciones o menos”, resaltó un tercero.

Sin embargo, sin importar la definición, las grandes cadenas hoteleras y las marcas boutique más pequeñas planean abrir muchos más de estos complejos, en ciudades en todo Estados Unidos y otros países, en los próximos años.

La lista de hoteles boutique – o de estilo de vida, como los llaman algunos – que están en obra, es extensa. En diciembre, Ian Schrager, uno de los creadores del concepto boutique, anunció dos nuevas marcas, todavía sin nombre. Además, sigue con la colaboración que inició hace tres años con Marriott International para crear la marca Edition de hoteles boutique.

En setiembre, el Virgin Group, de Richard Branson, que incluye los lujosos hoteles Virginia Limited Edition, anunció los Virgin Hotels, un nuevo complejo cuatro estrellas que se centrará, inicialmente, en el mercado norteamericano.

Hace muy poco, el Wyndham Hotel Group firmó un contrato con Chatwal Hotels and Resorts para conceder en franquicia y administrar las marcas boutique Chatwals Night y Dream, y Sonesta International Hotels anunció su propia marca, Kept. Además, están Modo, del exdirector ejecutivo de Nylo Hotels, y los nuevos derivados boutique de los hoteles Sofitel y Swire.

Y John Pritzker, un miembro de la familia que inició los hoteles Hyatt, y que ahora tiene participación mayoritaria en Joie de Vivre, una marca boutique de California, planea duplicar los 34 establecimientos y abrirlos en todo Estados Unidos.

Diferenciación. Aunque expertos en el sector estiman que los hoteles boutique y estilo de vida representan hoy cuando mucho 3% del total en Estados Unidos, esperan que aumente significativamente la cantidad. Bjorn Hanson, el decano del Centro Preston Robert Tisch para la Hospitalidad, el Turismo y la Administración de los Deportes, de la Universidad de Nueva York, dijo que casi un tercio de todos los hoteles que se abrieron en Manhattan este año sería boutique o estilo de vida, y un 10% en otros grandes mercados urbanos. Estimó que podrían representar 6% de todos los hoteles estadounidenses, y más de 10% en los grandes mercados urbanos, en 10 a 15 años.

Una de las razones de este crecimiento, dijo Henry H. Harteveldt, un analista de turismo en la firma Forrester Research, es una reacción de los turistas en contra de los grandes hoteles, que se parecen mucho sin importar su ubicación.

“Todos se fijan en el diseño”, dijo Harteveldt. A la gente le gustan las cosas un poco diferentes, poco convencionales. Y hacen que alguien que puede tener una vida mundana se sienta en onda”.

La plétora de marcas nuevas también es reflejo de las condiciones económicas y la situación del mercado inmobiliario.

Los dueños de hoteles boutique y estilo de vida no tienen que acatar los estándares de marca –que, por ejemplo, pueden especificar tamaño y decorado de las habitaciones – que normalmente exigen los gigantes hoteleros como Marriott, Starwood e Intercontinental.

Por tanto, es más fácil para las constructoras convertir una estructura existente, como un edificio de oficinas, en un hotel.

Además, John J. DePaul, el vicepresidente ejecutivo para desarrollo de Sonesta International, dijo que espera más oportunidades para nuevos hoteles boutique porque los dueños, que aún batallan en una economía lenta, cayeron en mora con sus entidades crediticias. “A medida que sigan aumentando las moras será menos costoso convertir hoteles existentes en boutiques que construir nuevos”, dijo.

Estos hoteles también pueden cobrar tarifas relativamente altas por las habitaciones, lo que los hace atractivos para los dueños, indicó Hanson. Los turistas, dijo, a menudo están dispuestos a pagar más para hospedarse en un hotel boutique y “experimentar algo diferente”.

Lujo a la mano. Lo que ofrecerán las nuevas marcas boutique variará y muchas todavía están en la etapa de planeación.

Schrager dijo que la menos cara de sus nuevas marcas boutique ofrecería “lujo asequible y elegancia barata”, y la más costosa, “lujo moderno”. El único proyecto boutique nuevo que anunció es la renovación del que fuera el Ambassador East en Chicago, que se reabrirá en setiembre como parte de su marca menos cara.

Schrager, que considera abrir sus nuevos hoteles boutique en importantes destinos de viajes de negocios, como Chicago, Nueva York, Miami, Los Ángeles y Londres, dijo que “podría arriesgarse más” con ellos que con los Edition, administrados por Marriott. “Ya no es suficiente un buen diseño, en especial desde que el viajero empresarial no tolera el mal servicio. Exige funcionalidad”, agregó.

Falta ver cuán bien les va a estos nuevos hoteles boutique. Se enfrentan con diversas marcas ya establecidas que, además de Edition, incluyen a W de Starwood; Andaz de Hyatt; Indigo de Intercontinental; Ascend de Choice Hotels; Triton, Monaco y Palomar de Kimpton; además de otras menores como Thompson, Balazs, Morgans, Nylo, Ace y Gansevoort. Eva Ziegler, líder mundial de marca en Meridian y W de Starwood, dijo que los hoteles boutique no afiliados a un gigante del sector, como Starwood o Marriott, estarían en desventaja.

Harteveldt pronosticó que habría “una restructuración, con quiebras, fusiones y reconversiones en tres años”, y agregó: “No hay forma de que todas estas cadenas de boutiques puedan sobrevivir y prosperar a largo plazo”.

Sin embargo, existe gran potencial, dijo, en mercados como China, India y Brasil, donde planean crecer Modo y Chatwal.