Una noche en un hotel de lujo, con un toque de riesgo

Ratliff, un controlador de tráfico aéreo de Ann Arbor, Michigan, pagó por completo una estadía de tres noches en un hotel no especificado, que anunciaba contar con batas de baño Frette, una piscina bajo techo, un balcón privado en su suite y cercanía con Boston Common. La compró a través de Jetsetter, un sitio de viajes que vende sus llamadas estadías secretas en hoteles de lujo, presentados con indicios sobre su ubicación, comodidades y diseño.

Aunque las reservaciones a ciegas han existido desde fines de los años 90, cuando Priceline fue pionero en ellas alentando a los clientes a “poner su propio precio”, Jetsetter está entre un creciente número de sitios que se han enfocado exclusivamente en las propiedades de lujo.

Con ventas que incluyen tentadores indicios sobre los lugares misteriosos, los consumidores están cada vez más dispuestos a correr lo que consideran un riesgo limitado a cambio de un precio menor.

Para los hoteles, los sitios ofrecen la oportunidad de reclutar a nuevos clientes potencialmente leales mientras incrementan las tasas de ocupación, sin promover descuentos entre los viajeros acostumbrados a pagar el precio completo.

“Los hoteleros han sospechado mucho de estos nuevos canales”, dijo Patrick Bosworth, co-fundador de Duetto, una empresa de estrategia de ingresos en la industria de la hospitalidad de San Francisco. “Pero, en estos días, es muy difícil que justifiquen no participar”.

Marcas que incluyen a Ritz-Carlton, Four Seasons y propiedades boutique selectas que van desde el Standard en Nueva York y el Ventana Inn en Big Sur, California, han vendido habitaciones a tarifas con descuento –en ocasiones enlistadas anónimamente, a veces identificadas para los usuarios registrados en comunidades de compras– a través de sitios como Jetsetter, Secret Escapes y Tablet Hotels.

Ratliff terminó hospedándose en el Revere en Boston, cuya identidad conoció 72 horas después de que reservó. En ese entonces, las habitaciones menos costosas enlistadas en el sitio del hotel costaban el doble de los $130 por noche que pagó.

“Tuve una suite de dos camas con una vista grandiosa de la ciudad”, dijo, y señaló que sus amigos se quedaron cerca, en el hotel Park Plaza, y pagaron el doble que él por un espacio más pequeño. “No fue que me preocupara”, dijo Ratliff sobre la reservación de la habitación. “Sabía que no iba a hospedarme en un motel”, agregó. Aunque nunca había estado en Boston, dijo, investigó sobre hoteles cerca del parque con piscinas bajo techo y balcones y redujo el número de candidatos antes de comprar.

“Nuestros clientes están corriendo riesgos informados”, dijo Sean Murphy, editor en jefe de Jetsetter, que también produce una revista en línea.

Para las ocasiones de más altos riesgos, algunos consumidores han dado clic en el botón de “pagar” basados en suposiciones meditadas.

Megan Feffer, una publicista de Washington, reservó una habitación de hotel para su luna de miel en Jetsetter en 2013. Compró cinco noches en un centro turístico no identificado en Kapalua, Hawái, en Maui; resultó ser el Ritz-Carlton. Por una habitación con vista al campo de golf, pagó $300 por noche, entre 50% y 70% menos que las tarifas anunciadas de la propiedad en ese entonces por habitaciones comparables.

“Nos imaginamos cuál hotel era antes de comprar”, dijo, habiendo determinado su identidad con base en el kilometraje desde el aeropuerto.

Ella y su esposo se hospedaron en la propiedad en agosto, durante la temporada media, pero se enteraron al registrarse de que el hotel estaba totalmente reservado.

Allison Sitch, una vocera del Ritz-Carlton, dijo que la propiedad de Kapalua no había participado en esas ventas recientemente. “Las ventas instantáneas no figuran en nuestra estrategia de ingresos”, dijo.

Jennifer Kavanagh, directora de ventas, ingresos y gestión de Internet en el Revere en Boston, llamó a las ventas secretas, y la ventas instantáneas solo para miembros, formas importantes para que el hotel llene las camas durante los periodos de menor actividad.

Además de Jetsetter, el Revere vende habitaciones a través de Secret Escapes y Living Social, dijo, llamando discretos a esos canales.

Secret Escapes y Tablet Hotels, que incluyen el nombre de las propiedades cuyas habitaciones venden, dijeron que pensaban que las marcas hoteleras se beneficiaban al ser identificadas en sus sitios. “Somos selectivos al elegir propiedades”, dijo Laurent Vernhes, director ejecutivo y co-fundador de Tablet. “Para nuestros clientes, no se trata del precio. Se trata del gusto”, dijo.

Kavanagh, del Revere dijo que incluso más allá del deseo básico de incrementar la ocupación durante los periodos de menor actividad, el hotel buscaba ganar con el regreso de clientes. “Estas terceras partes son extensiones de nuestra mercadotecnia”, dijo.

“Queremos que la gente que viene en la temporada baja regrese en la temporada alta, y reserve directamente a través de nosotros”, comentó.

Sin embargo, algunos huéspedes pudieran ver esas ventas como más como el deporte de probar propiedades en vez de un camino hacia la fidelidad. Ratliff, quien viaja regularmente, ha reservado también a través de Hotel Tonight, que se especializa en ofertas de último minuto. Dijo que en ocasiones elige cambiar de hoteles dentro de la misma ciudad en el mismo viaje por la variedad. En una visita reciente a Nueva York, se quedó en tres hoteles en cuatro días.

John Caine, director de producto en Priceline, dijo que el sitio había incrementado sus propios ofrecimientos, introduciendo la función de “ofertas exprés” en 2013 que permitía a los clientes, al estilo de Jetsetter, ver los detalles de una propiedad específica, incluida su calificación de estrellas y comodidades pero no su nombre, antes de reservar.

“Las personas tienen ahora mejor acceso a la información sobre las propiedades”, dijo Caine. “Y se sienten muy cómodas aceptando un poco de incertidumbre sobre dónde se hospedarán si le acompaña un elemento de valor o un descuento”.

Ante el creciente interés, algunas compañías hoteleras han buscado eliminar al intermediario. Starwood Hotels empezó su propio sitio de ventas instantáneas, SPG Hot Escapes, en 2013. Cada miércoles, enlista tarifas con descuento para estadías en las siguientes seis semanas. “A los huéspedes les gusta la urgencia de las reservaciones”, dijo Maire Griffin, vocera de Starwood.

El comportamiento de reservaciones espontáneas que floreció durante la recesión e ha vuelto la norma, dijo Vernhes de Tablet. Murphy, de Jetsetter, estuvo de acuerdo y dijo: “Los viajeros son más curiosos y están más dispuestos a dar saltos, y lo ven como parte de la aventura. Todos quieren una historia singular que nadie tiene”.