Economía

Empresas ajustan sus estrategias para atraer a los consumidores nacidos entre 1980 y el 2000

Ser joven, millennial y buscado por mercadólogos

Actualizado el 06 de julio de 2015 a las 12:00 am

Este grupo gastará $1,4 billones de dólares por año para 2020, y heredará $30.000 millones

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Ser joven, millennial y buscado por mercadólogos

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Los fabricantes de los Tic Tac tenían un problema entre manos. Después de 18 meses de estudio interno, habían concluido que la tan importante generación del milenio (también llamados millennials ) quizá no se contentara con un simple dulce de menta. No, los millennials querían entretenimiento, liberarse del aburrimiento, un “rescate emocional”.

Así que este mes llegará a las tiendas un nuevo y más divertido Tic Tac: el Tic Tac Mixer, que cambia de sabor conforme se derrite en la lengua. De cereza a cola, por ejemplo, o de durazno a limonada. Es una jugada más en la manía en torno a los millennials que está apoderándose de todo tipo de empresas y parece estarse volviendo más obsesiva con cada día que pasa.

Desde que los baby boomers (los nacidos tras la Segunda Guerra Mundial) cumplieron la mayoría de edad, ninguna otra generación ha sido el blanco de tanta obsesión. Pero tiene el estilo de urgencia del siglo XXI: con pequeños mimos las 24 horas de los siete días de la semana, un análisis psicográfico, una costosa industria sombra de consultores y un estudio tras otro. (Algunos de los últimos: cómo las marcas de lujo pueden conectar con los millennials ; lo que los millennials piensan sobre los programas de lealtad de los restaurantes; y qué emociones influyen más en las decisiones de compra de los millennials . Respuesta: la ansiedad y el empoderamiento.)

Todo se refiere a una generación, como compuesta por las personas nacidas entre 1980 y 2000, cuyos miembros más jóvenes ni siquiera han salido de la adolescencia.

Jason Dorsey es el fundador del Centro para la Cinética Generacional y asegura que algunos se han obsesionado con perseguir a los millenials y se olvidan de otros nichos de mercado. | THE NEW YORK TIMES
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Jason Dorsey es el fundador del Centro para la Cinética Generacional y asegura que algunos se han obsesionado con perseguir a los millenials y se olvidan de otros nichos de mercado. | THE NEW YORK TIMES

Goldman Sachs ha llegado al grado de investigar qué nombres están poniendo los millennials (de más edad) a sus bebés. GameStop, un importante proveedor de videojuegos, promueve su “conocimiento desde dentro” de la generación. Incluso el café, “una industria que parecería tener a la generación en el bolsillo”, está dejándose llevar por el frenesí. “La realidad es que los miembros de la generación M beben más café de especialidad que cualquier otra generación”, escribió Heather Ward, analista de investigación. “Como profesionales del café de especialidad, ¿cómo nos aseguramos de darles la atención que necesitan?”, continuó en un estudio preparado para la Asociación de Café de Especialidad de Estados Unidos.

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Pero, algunos analistas y consumidores han empezado a preguntar: ¿qué hay del resto de nosotros? Después de todo, la generación del milenio tiene menos riqueza y más deuda que otras generaciones a la misma edad, gracias a los préstamos estudiantiles y los efectos perdurables de la profunda recesión.

Aunque los millennials son elogiados como la primera generación de “nativos digitales”, los mayores de 40 años de edad (y 50 y 60) se han vuelto bastante hábiles cuando se trata de los smartphones y otros dispositivos. Sin embargo, esta generación tan codiciada es enorme, alrededor de 80 millones de personas en Estados Unidos, más grande que cualquier otro grupo demográfico. Y recientemente cruzó un hito: En marzo, había más millennials en la fuerza laboral estadounidense que miembros de la generación X o baby boomers , según el Centro de Investigación Pew.

La firma consultora Accenture estima que los millennials gastarán $1,4 billones de dólares anualmente para 2020, y se espera que hereden unos $30.000 millones en los próximos años. “La razón de que se esté viendo este fervor ahora es por considerar adónde se encaminan los millennials ; están saliendo de la parte más joven de su etapa de vida y se dirigen a su primera profesión, casándose, teniendo hijos e influyendo más en el gasto”, dijo Christine Barton, socia y directora administrativa en el Boston Consulting Group.

Como resultado, a las empresas les aterroriza que, si no los atrapan ahora, perderán la oportunidad. En mayo, Whole Foods reveló que abriría una línea de tiendas de abarrotes “destinada a los compradores millennials ”, con una “selección cuidada”, un “diseño moderno” y una “tecnología innovadora”. Por no mencionar precios más bajos.

Los medios noticiosos reportaron el acontecimiento con seriedad. Pero algunas personas señalaron que mejores precios en productos agrícolas de calidad podría tener un atractivo transgeneracional. Robyn Bolton, socia en Innosight, una firma consultora, respondió en un artículo en el sitio web del Harvard Business Review cuestionando el tema generacional. Whole Foods, escribió, parecía estar diciendo que “los compradores de la generación X y baby boomers están bien con, e incluso prefieren, las viejas tiendas abarrotadas que venden una variedad confusa de productos a altos precios”.

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Ravi Dhar, el director del Centro para Conocimiento del Consumidor en la Escuela de Administración de Yale, dijo que las características que las empresas estaban atribuyendo a los millennials incluían “una dependencia de la tecnología” aplicaba a la población en general. “La forma en que la gente compra y consume información, eso realmente está cambiando más allá de los millennials ”, dijo.

Este mes, la empresa de investigación de mercados Forrester emitió un reporte titulado: “Los chicos están sobrevalorados: No se preocupen por los millennials ”. Señalaba que los consumidores veinteañeros estaban abrumados por la deuda educativa y que los baby boomers eran más ricos y gastaban más, aunque pudieran no estar a la moda. “Aunque algunas empresas deben dirigirse a los millennials debido a la naturaleza de sus productos, la mayoría no necesita hacerlo”, según el reporte. “Cuando esas compañías anhelan a los veinteañeros, parecen reflejar la desesperación de un adolescente soso que, embelesado por la reina del baile de graduación, pregunta tristemente: ‘¿Por qué ella no me ama?’”.

En mayo, Brittany Nicole Miller celebró su cumpleaños número 29. Su edad le convierte en blanco de mucho de ese afecto corporativo, un hecho que, dice, ha experimentado ad nauseam . Miller, quien es conocida también como Piper, está divorciada y trabaja como terapista de masajes y modelo. Vive con dos compañeros de casa varones en una vivienda rentada en Danville, California. Usó Twitter para quejarse de Sprint cuando tuvo un problema con su teléfono (funcionó), y le gusta comprar ropa y accesorios clásicos. En cierta forma, es el estereotipo del millennial ; en otros aspectos, no lo es. “Puede ser un poco exagerada, la generalización”, dijo.

El Comité Nacional Republicano llevó la generalización a un extremo risible en las elecciones del año pasado con un anuncio que mostraba a un hipster con barba y anteojos que se quejaba de la regulación gubernamental, un anuncio que fue duramente parodiado por el comediante británico John Oliver con su propio hipster de barba y anteojos.

Jason Dorsey, quien a los 36 años de edad se considera entre los millennials de mayor edad, fundó el Centro para la Cinética Generacional en Austin, Texas, hace cinco años y a menudo es invitado a hablar sobre su generación en conferencias y eventos. El centro, que asesora a clientes corporativos en muchas industrias, enfoca sus esfuerzos de investigación en el “contexto generacional”, dijo, “no en silos generacionales”.

Realmente, dicen él y otros, los millennials y, especialmente su dependencia de la tecnología, probablemente son solo un indicador destacado de hacia dónde se encamina la vida para todos. “Encontramos que poder enviar mensajes de texto con una compañía es algo que todas las generaciones querían hacer aun cuando suponíamos que eran solo los millennials ”, dijo. “Definitivamente, queremos ser inclusivos con los millennials, pero no queremos olvidar a las personas que nos llevaron al baile”.

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