Cambio de gustos y los rituales matutinos impactan los cereales

En la última década, el negocio de los cereales ha ido a la baja, a medida que los consumidores prefieren las barras de granola, el yogur y los alimentos para comer mientras se maneja por las mañanas. Y la caída se ha acelerado a últimas fechas, en especial entre esos milénicos quisquillosos que tienden a picotear las opciones saludables, aun si los Cheerios y otras marcas ahora tienen variedades de grano entero, fortificadas con proteínas.

De niño, Adam Feuerstein empezaba el día con un desayuno preparado en casa. “Cuando estaba creciendo combinaba los Frosted Flakes con los Cap’n Crunch”, dijo Feuerstein, un reportero financiero en The Street.

Las compañías de cereales han tratado de jugar con la nostalgia en anuncios en los que aparecen generaciones de comedores de Cheerios o parejas que se pelean los malvaviscos en el Lucky Charms.

Sin embargo, Feuerstein, de 46 años, no se convence con la presentación. Hoy, desayuna entre 10 y 11 de la mañana y prefiere el jugo que prepara él mismo. Si es que come algún cereal, “como un antojo”, es la versión de la etiqueta privada Trader Joe, dijo. “Te das cuenta de que solo es azúcar”, dijo sobre el cereal. “Nos hemos vuelto un poco más listos en cuanto a lo que comemos y, si bien hay muchos cereales saludables, simplemente no me gusta comer mucho cereal”.

El consumo de cereal estuvo en su punto máximo a mediados de los 1990, según NPD Group, la firma de investigación del consumidor. No obstante, un 90% de los hogares estadounidenses reportó comprar cereales listos para comerse, que sigue siendo la categoría más grande de alimentos para desayunar, con unos $10.000 millones en ventas el año pasado, según Euromonitor, en comparación con los $13.900 millones en el 2000. Y la firma de investigación del consumidor estima que las ventas van a caer todavía más este año, a $9.700 millones.

“Más y más consumidores están desayunando”, comentó Noel Geoffroy, vicepresidente senior para el márquetin de alimentos para la mañana e innovación en la Compañía Kellogg. “El mercado absoluto está creciendo, y junto con eso, también las opciones de lo que desayunan los consumidores”.

Las ventas de cereales han estado sujetas de tiempo atrás a las bajas que traen las modas en los alimentos, como la dieta Atkins o la manía por los “bagels”. Y muchos cereales tienen gluten o no son ricos en proteínas, así es que no son del agrado de un creciente número de consumidores que son intolerantes al gluten o que son adeptos a la dieta paleo.

Sin embargo, analistas en inversiones dicen que la crisis actual es resultado de una tendencia más perniciosa. “La observación que hacen muchas compañías ante las ventas a la baja de los cereales es que se trata de una especie de muerte causada por miles de cortadas”, notó Nicholas Fereday, un analista en inversiones, especializado en alimentos y agricultura en Rabobank y autor del informe T he Cereal Killers: Five Trends Revolutionizing the American Breakfast .

“Es frustrante para las compañías alimentarias porque están frente a personas que hacen elecciones y no están realmente seguras de a cual tendencia culpar”. Fereday notó que está bajando la tasa de natalidad, y, tradicionalmente, los niños han sido los mayores consumidores de cereal.

También entran en juego otros factores demográficos: muchas encuestas de opinión han mostrado que los latinos y los asiáticos prefieren desayunar otros alimentos. Y, claro, están los milénicos, esos consumidores entre los 14 y los 32 años de edad, que están resultando ser un quebradero de cabeza para las compañías alimentarias. “Es muchísimo más probable que picoteen a que hagan tres comidas al día y, por tanto, es probable que ni desayunen”, comentó Jeff Fromm, el presidente de FutureCast, una firma de investigación del consumidor, especializada en los milénicos.

“Adicionalmente, hay un grupo de milénicos, reducido pero muy activo e influyente, centrados en la salud, que no les gustan los alimentos procesados. ¿Adivinen qué, compañías de cereales? Quieren acabar con ustedes”.

Como si esos retos no fueran suficientes, los nuevos aparatos de cocina hacen que sea fácil hacer un batido o una mezcla especial de jugos en la casa. Además, diversas opciones de desayunos rápidos –¿alguien pidió un taco de waffle ?– han hecho mella en las ventas de cereales.

Por ejemplo, Daniel Bjornson se tiene que trasladar cuatro días a la semana porque es consultor y le gusta comer fruta picada y pan tostado con mantequilla de maní en el trayecto. “Si solo estoy en la casa, es yogur griego”, dijo. “Me gusta el cereal, pero el yogur parece una opción más saludable”.

En General Mills, las marcas de yogures han superado en ventas a los cereales, que incluyen a Lucky Charms, Cinnamon Toast Crunch y Cheerios. “Definitivamente, parte de mi negocio se ha ido con mi colega que maneja los yogures”, contó Jim Murphy, el presidente de Big G, la unidad de cereales de General Mills.

Big G ha hecho modificaciones en la publicidad y los ingredientes para atender a las cambiantes preferencias de los consumidores. Por ejemplo, sigue reduciendo el azúcar en sus cereales, reintrodujo los Nature Valley y les agregó proteínas en 2013.

General Mills también está comercializando sus cereales icónicos como marcas para la familia, como un atractivo nostálgico: son adultos los que consumen casi la mitad del Cinnamon Toast Crunch, por ejemplo. Tales cambios han mantenido estables las ventas de los cereales de la compañía.

En septiembre, Post Holdings informó que las ventas de sus cereales, que incluyen a Alpha-Bits y Grape-Nuts, bajaron 3,4% en el tercer trimestre fiscal, en comparación con el mismo periodo del año pasado, mientras que las ventas de alimentos matutinos en la Compañía Kellogg, que incluyen a Pop-Tarts, barras para el desayuno y bebidas, además de sus marcas de cereales, descendieron 4,9% en el segundo trimestre.

John A. Bryant, el director ejecutivo de Kellogg, fue, característicamente, directo al explicarles la disminución a los analistas en inversiones el 31 de julio. “El descenso general se ha debido, en gran medida, a la innovación que no ha funcionado”, les dijo Bryant y mencionó las ventas decepcionantes de Mini-Wheats Crunch, ya descontinuado, así como los esfuerzos por alterar las marcas. FiberPlus y el Crunchy Nut.

Kellogg agregó proteínas al Kashi GoLean y al Special K, una medida que Geoffroy, el ejecutivo de márquetin, dijo que estaba funcionando bien, y empezó a empacar sus cereales básicos para niños en bolsas para que a las madres les resulte más fácil usarlos como colación.

MOM Brands, antes Malt-O-Meal, ha sido inmune, hasta ahora, a las tendencias que golpean al resto de la industria; hace dos años, superó a Post y se convirtió en el tercer fabricante de cereales más grande, en gran medida con innovaciones sencillas. “Más o menos en los últimos 10 años, a medida que baja la categoría, hemos duplicado nuestra parte del mercado”, dijo Paul Reppenhagen, un vicepresidente sénior de márquetin y estrategia corporativa.

“Hemos tenido un crecimiento anual compuesto de 5% en los últimos cinco años”.

MOM, propiedad de los descendientes de su fundador John Campbell, ha tenido éxito con la marca relativamente nueva, cereales Mom’s Best, “gracias a la falta de negativos”, contó Reppenhagen. “Nada de aceites hidrogenados, ni conservadores, ni sabores y colores artificiales; hasta usamos colorantes vegetales en los empaques”.