esencial | Costa Rica agregó "esencial" a su marca. Prefiero "fantástica".

Crítica a la nueva marca país

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Las notables y competentes autoridades del Gobierno han informado que la nueva marca país, Esencial, se logró con un proceso que inició en el 2008 y cuyo costo ascendió a los $650,000 dólares. Por esto, lo primero que debo decir es que a todas luces el proceso ha sido impresionantemente lento y definitivamente caro. Luego diría que el concepto me ha decepcionado.

Como costarricense y dedicado al mundo de las marcas desde hace más de 30 años, yo les habría propuesto un concepto mejor en menos de una semana y por mi país: sin costo. Sin embargo, no tuve opción de proponer pues no fui consultado en ningún momento. Luego, al comunicarme con la mayoría de mis colegas publicistas, ni la asociación Comunidad ni ellos en lo particular fueron consultados tampoco. 

Por esto, me llama la atención que el sector nacional más experimentado, creativo, conocedor y propositivo fuera ignorado y no tuviera vela en este entierro. Esto me parece cuestionable si consideramos los años perdidos y los millones invertidos. 

Luego, me parece que cuando una marca debe explicarse para ser entendida, empieza con el pie izquierdo. Y aún así, después de la explicación al perfume en esencia, puro y potente, como el simil descriptivo para ayudarnos a entender " Essential Costa Rica", me he pregunto: ¿y para esto necesitamos 5 años y más de 325 millones de colones? 

En la comisión responsable, bajo la dirección de Jorge Sequeira, un brillante empresario hoy en sus años de servicio al país desde Procomer, no vi representantes de empresas publicitarias y particularmente brillaron por su ausencia costarricenses expertos en materias de marcas y comunicación, por citar uno de los sectores ignorados. Estuvo Procomer, iCT, Comex y Cinde, y no estuvo ni Garnier, ni McCann, ni Ogilvy, Leo Burnett, Tribu DDB o jotabeqú, por solo citar algunas de las firmas que habrían logrado hacer el trabajo en Costa Rica, por menos de 10 veces abajo del costo pagado y en menos de un año. 

Lo mejor de todo es que Costa Rica ha sido FANTÁSTICA desde siempre y hoy lo es más que nunca.

Sin mucha vuelta, y dado que soy mal crítico y usualmente propositivo, te agrego que para mi Costa Rica es fantástica. Por todas las razones expuestas en el nuevo video para lanzar Esencial, con el mismo racional y algunos argumentos más.  Costa Rica fantástica nos emocionaría y nos generaría de inmediato orgullo, un sentido de pertenencia distinto, una vibración de sentimientos y el deseo de compartir sus maravillosas condiciones. 

Costa Rica no tiene ejército, protege más de un 25% de territorio nacional y se ha convertido en una economía de servicios sofisticados para el mundo. Es fantás tica. Costa Rica irá por cuarta vez al mundial de fútbol, su marco jurídico es predecible y confiable, cuenta con miles de costarricenses capacitados y bilingues, y en su territorio se desarrolla el motor de plasma que nos llevará a planetas lejanos. ¡Costa Rica es fantástica!

Al lanzar Costa Rica fantástica habría ignorado a Bolivia que ya usa la palabra y me habría ido directo a imponerla como propia. Después de todo ellos la tienen en una frase, están lejos y no compiten con nosotros usualmente. También habria ignorado similares como Amazing Thailand y con elementos llenos de misterio, sensualidad e intimidad, habría propuesto fantástica. Después de todo, es Costa Rica el país que tuvo por maestro de escuela a su primer jefe de estado y produce chips para el mundo desde una gigantesca planta de intel. Es fantástica.

Lo mejor de todo es que Costa Rica ha sido fantástica desde siempre, pues nuestros primeros costarricenses borucas nos heredaron grandes y maravillosas esferas de piedra y no pirámides. También sembraron las semillas para una cultura sensible que siempre ha sido pacifista y conectada a la naturaleza en la que vive, pues desde sus raíces, Costa Rica es vibrante, llena de enería y realismo mágico. ¡Es fantástica!

Aún más  fantás tica seria Costa Rica si las autoridades competentes y con la sartén por el mango, se decidieran a cambiar esta ralita marca "esencial" por esta otra palabra que tanto mejor describe, enciende y provoca. De hecho, creo que siempre será más atractivo invertir en una Costa Rica fantástica que esencial, con la ventaja de que no necesita traducirse ni explicarse, ya que se puede dejar en Español y así le agregaría el exoticismo que siempre agrega una lengua materna hermosa como la nuestra. Se comprendería en inglés como en francés, en italiano o portugués.

Así que critico la nueva marca "esencial", y también propongo una nueva opción: " fantástica". De los años pasados y el costo hundido ni digo una palabra más. Ojalá que en la próxima nos tomen en cuenta a los publicistas, mercadólogos y expertos en marcas que de tan alto nivel tiene el país. O bien, ¿qué tal tomar en cuenta a todo el país? Por esto, acá doy un paso y te hago dos preguntas que te invito a responder: ( Los resultados aquí).


Con todo esto, si la decisión se mantiene y es " esencial", pues " esencial" será. La consistencia en la aplicación podría hacer que esta marca de calificación 4 llegue algún día a ser 8, por el sencillo resorte que sería una ejecución disciplinada y consistente. Después de todo, somos animales de costumbres y por esto, en el peor de los casos, nos acostumbraremos a " esencial", aunque a algunos no nos emocione. 

Aplaudo el esfuerzo realizado, celebro el pensamiento ordenado y aunque critico proceso y resultados, reconozco el trabajo, la búsqueda y el aporte realizado. Y como soldado, avanzaré entusiasta a apoyar la marca país que sea, pues es mejor una decisión que no tomarla. La marca país es un gran avance y es en la dirección correcta.

Dicho esto, así he ejercido mi derecho constitucional al berreo, junto con mi obligación ciudadana a la propuesta.




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