Vinos en oferta toman la Internet

NUEVA YORK – ¿Qué es para usted una ganga en cuestión de vinos? ¿Una rebaja del 10%? ¿20%? ¿Qué tal 40%? Ese fue el descuento que Wines Til Sold Out ofreció recientemente para el Chateau Angelus Cosecha 2006, un burdeos destacado que se estaba vendiendo con una rebaja de casi $100 sobre su precio original de alrededor de $250.

Los precios que parecen demasiado bajos para ser verdad son típicos de la docena de sitios de remate de vinos al instante que han surgido en los dos últimos años. Los sitios ofrecen cantidades limitadas de vinos con descuentos que son asombrosamente excesivos pero altamente temporales.

Típicamente, cada remate dura no más de uno o dos días antes de que se agote el tiempo.

“Las gangas son regularmente escandalosas”, dijo Jim Barnyak, administrador financiero de Seattle que es comprador frecuente en esos sitios. “Son gangas que ni de cerca puede ofrecer alguna vinatería”. Cada mañana, temprano, Barnyak revisa los correos electrónicos que lo alertan del próximo remate. “A veces uno tiene que responder en un plazo de 15 minutos para conseguir una oferta realmente buena”.

En solo unos años, el mercado de vinos instantáneo ha crecido para tener unos $100 millones en ventas anuales, alrededor de 25% del mercado de vinos en Internet en general, según una estimación de la firma consultora de la industria vitivinícola VinTank. Si se puede sostener ese ritmo sobresaliente, no está para nada claro.

Muchos veteranos de la industria predicen que la saturación se agotará en el próximo año y que los vinicultores estarán acomodándose la ropa y mirando alrededor para ver si alguien notó que participaron en algo tan poco digno como la oferta de descuentos profundos.

Pero de la desesperación puede surgir la oportunidad. Algunos en la industria vitivinícola dicen que los sitios de ofertas instantáneas quizá sobrevivan al superávit que los hizo nacer y resulten útiles en varias otras formas.

Los sitios han “atraído a clientes nuevos, y elevado su nivel de comodidad en la compra de vinos en línea”, dijo Michael Greenlee, de la consultora vitivinícola Amedeo, basada en Napa.

Y para los productores, los sitios de remates instantáneos resultan ser un equipo de ventas sofisticado, dando a los clientes información sobre los vinos; y a los vinicultores información sobre los clientes.

Bodega repleta. Hasta hace poco, las bodegas rara vez tenían problemas para vender sus botellas a un público con creciente sed. Pero como resultado de la recesión y una consolidación de los distribuidores que ha dificultado más a las bodegas hacer llegar sus productos a las tiendas, algunos vinicultores vieron acumularse cosechas enteras.

Aquí entran los sitios de ofertas instantáneas. Una válvula de escape bienvenida para la industria, los remates instantáneos han permitido a las bodegas, particularmente en los niveles medio y superior, descargar enormes cantidades de botellas en períodos asombrosamente breves, aunque a precios drásticamente reducidos.

No hace mucho, WineAccess agotó la mayor parte de 700 cajas – 8400 botellas– de Keenan Merlot Cosecha 2006 en menos de 24 horas. Las utilidades de esas ventas quizás sean pequeñas o inexistentes, pero al menos dan a las bodegas el efectivo para pagar los barriles y las uvas de la próxima cosecha.

Incluso, en lo más profundo de la recesión, sin embargo, muchos en la industria fueron poderosamente adversos a la rebaja de precios.

Jack Stuart, el vinicultor de Benessere Vineyards, en el valle de Napa, recordó que, después de que había vendido algo de vino a través de un sitio de ofertas instantáneas, el dueño del sitio habló sobre establecer una relación a largo plazo.

“Casi me reí, pensando que este no es un modelo de negocios sostenible?”, dijo. “No hay forma de que podamos darnos el lujo de vender una parte importante de nuestra producción de esta manera”.

Conforme avance la recuperación, la resistencia a reducir los precios seguramente crecerá. Gary Vaynerchuck, el fenómeno de mercadotecnia de vinos en Internet detrás de Wine Library y Wine Library TV, predice que el excedente durará mucho más tiempo de lo que esperan algunos productores, pero que eventualmente “las cosas regresarán a la normalidad”.

Cuando eso suceda, dijo Vaynerchuck, los sitios de remates se verán forzados a evolucionar, y algunos probablemente no sobrevivirán. Su estilo de hacer negocios podría marcar la diferencia.

Modelo volátil. La mayoría de los sitios de remates instantáneos opera bajo uno de dos modelos. Algunos son minoristas, que negocian descuentos enormes, comprando los vinos directamente a la bodega o a través de mayoristas, y luego surten los pedidos ellos mismos.

Cinderella Wine de Vaynerchuk entra en esta categoría, al igual que Wines Til Sold Out. Estos sitios tienden a sentirse como análogos en Internet de tiendas como Costco – cavernosos y carentes de personalidad, pero que exudan una sensación de descuentos profundos–.

El otro modelo para un sitio de remates es el agente de comercialización que vende vinos, pero nunca toma posesión de ellos, dejando las dificultades del embarque y el cumplimiento de pedidos a las bodegas. Estos sitios, como wine.woot y Lot 18, se especializan en botellas “de obsequio”, en parte educando a los consumidores sobre las bodegas.

Muchos en la industria vitivinícola dicen que en el mundo posterior a los excedentes, estos sitios están mejor posicionados para tener éxito porque pueden ayudar a las bodegas a reforzar sus marcas, comunicarse directa y creativamente con sus clientes, y crear comunidades interactivas de compradores.

Wine.woot, el primer sitio de remates, que hizo su debut en mayo del 2006, ofrece narraciones literarias que acompañan sus ofertas diarias de 24 horas.

Una venta reciente de Riverbench pinot noir presentaba un escenario que empezaba: “Era una noche fría y gris en Bagdad al lado de la Bahía Una; densa niebla envolvía a todos los suficientemente tontos para estar afuera, pero yo tenía preocupaciones más urgentes. Ahí, en el umbral de mi oficina, estaba el paquete de 4 de Riverbench Winery Estate Pinot Noir”.

Cada oferta va acompañada de un “correo de voz del vinicultor” en el que este habla sobre la botella. Los vinicultores también charlan en línea durante todo el día con la comunidad altamente activa y comprometida de wine.woot.

Matt Licklider, fundador de la bodega Lioco en California, era escéptico sobre los sitios de remates, pero recientemente probó con wine.woot. Le gustó la experiencia, particularmente el tiempo que pasó interactuando con los consumidores en el área de charlas del sitio.

“Probablemente tuve 25 conversaciones que se desarrollaban de manera simultánea con un grupo de personas a las que consideré bastante conocedoras de vinos”, dijo Licklider. El modelo de wine.woot, dijo, podría prometer una forma más barata y rápida de hacer negocios. “Si tengo que vender el vino a costo de mayoreo en wine.woot, ese es esencialmente el mismo precio que daría a los distribuidores en varios estados. Entonces tendría que comprar un boleto de avión, volar para visitar el mercado, quedarme en un hotel, rentar un auto, llevar al distribuidor y sus vendedores a cenar y pasar tres días vendiendo todo ese vino. Puede verse cuán ineficiente y costoso es todo eso”.

Otros sitios de remates están evolucionando para forjar relaciones con clientes más allá de sus monitores. Eric Bolen, consultor de mercadotecnia de WineAccess, recientemente empezó a ofrecer “ventas privadas” de vinos exclusivos a sus mejores clientes. “Luego dimos todos los nombres a la bodega, que entonces les envió una nota manuscrita invitándolos para una cata privada especial”, dijo. Asimismo, Greenlee, de Amedeo, dijo que está trabajando con One Kings Lane, un sitio de decoración de interiores de descuentos que recientemente añadió vinos a su cartera, para empaquetar vinos con experiencias como recorridos por viñedos y comidas en la bodega.

“Las bodegas están interesadas en mantener la relación con los clientes más allá de la venta”, dijo.

Greenlee añadió que esas comidas en paquete podrían ser una forma de llegar a nuevos clientes más allá de los consumidores incondicionales, que son, dijo, los usuarios primarios de sitios como wineaccess.com.

Cualquiera que sea el futuro, el destino de los minoristas de vinos en línea, sin duda, será dinámico. “Será divertido ver quién se decide a hacer cosas diferentes desde la plataforma que crearon”, dijo Vaynerchuk. “Ver quién termina brillando y quién siendo un fiasco”.