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Las largas filas de los primeros días ya no son tan habituales en las dos

¿Pasó el boom de Starbucks? “De la apertura sí; de la marca no”

Actualizado el 20 de mayo de 2013 a las 12:00 am

Las largas filas de los primeros días ya no son tan habituales en las dos cafeterías Starbucks que hay en Costa Rica. Es ahora cuando la compañía estadounidense se enfoca en su expansión en el país, que los llevará a sumar dos locales más para este año y a subir de ritmo a partir del 2014 cuando el crecimiento sea, por lo menos, de dos tiendas adicionales, sobre todo en el área metropolitana, explicó a La Nación su gerente de país.

Mónica Bianchini Gerente País Starbucks

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¿Pasó el boom de Starbucks? “De la apertura sí; de la marca no”

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En la cafetería de Starbucks, en Avenida Escazú, conviven al mismo tiempo gerentes con trajes de firma y ejecutivas vestidas de diseñador que no dejan de revisar sus smartphones , una familia que desayuna y un grupo de jóvenes que comparte en una pequeña sala hacia el fondo del local.

Hace casi un año, el 20 de junio del 2012, la multinacional estadounidense –famosa por sus bebidas a base de café– abría su primera tienda en el país y causaba furor. Hoy, la compañía se enfoca en su plan de expansión en Costa Rica, según reconoció Mónica Bianchini, gerente de país de Starbucks, durante la primera entrevista “cara a cara” que otorga en territorio nacional.

¿Cuál es la valoración tras casi un año de la apertura?

La marca tuvo muy buena respuesta en el país. Parte de ello fue nuestra preparación de un año y medio para abrir el primer local.

¿Esperaban ese furor en el primer día?

Nos esperábamos una buena aceptación de la gente, pero no la respuesta tan amable. No pensamos que fuera durante tantos días las filas.

¿Ya pasó el boom de Starbucks de los primeros días?

El boom de la apertura sí; de la marca no. Sí hay una estabilización, ya no hay que hacer una larga fila para comprar café. La marca sigue siendo bien recibida.

¿Cómo mantienen vivo el interés de los clientes?

Uno: mantenemos la calidad. No es como pasa otras veces de que se abre bien y, a los meses, ya está mal, se baja la calidad. Aquí (en Starbucks) la calidad nunca va a ser dada por menos.

”Dos: estamos ofreciendo al cliente siempre innovación, las bebidas por temporadas hacen que el cliente venga. Por último, el ambiente, porque los clientes sienten que están en su tercer lugar: vienen aquí porque es como si estuvieran en la sala de la casa o su oficina, a trabajar”.

¿De cuánto es el tráfico de clientes al día?

En toda apertura de mercado tenemos una cantidad de tráfico alto. Pero ya en enero comenzamos con una estabilización. Recibimos aproximadamente de 300 a 400 personas diariamente (en cada una de las tiendas).

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¿Quién compra un café de ustedes está tomando grano costarricense?

Depende del gusto del cliente. En los Starbucks de Costa Rica –y en cualquier parte del mundo–, siempre tenemos granos de café de las mejores regiones donde está el café Arábica : Latinoamérica, Asia, África. Entonces, hay clientes que vienen por su espresso que tiene mezcla de granos latinos, y otros por el Bellavista que es un café 100% costarricense. Otros más aventurados quieren comprar un café africano como el de Kenia. Entonces, ¿el cliente consume un café costarricense? Cuando él lo desea porque nuestra idea es dar un viaje por el mundo del café, sin tener que salir de Costa Rica.

Cuando un cliente compra un café, ¿cuánto es taza de café y cuánto la experiencia Starbucks?

Diría que es 50 y 50. El cliente viene por la calidad del café, pero se queda por nuestro servicio y nuestro lugar. Si solo compra literalmente una taza de café, solo es 90%. Pero la experiencia pesa bastante.

¿El cliente puede quedarse con su computadora cuanto quiera?

El tiempo que deseen. Hay personas que duran horas. Aquí el cliente manda y se puede quedar el tiempo que quiera. Aquí pasan con su taza de café, trabajando.

¿Cuál es el perfil del cliente?

En la mañana son más personas que se vienen a trabajar o están cerca de la oficina. En la tarde son familias y señoras que quieren tomarse un café y conversar.

¿Los empleados reciben capacitación sobre café?

No hay nadie que entre a la línea (de servicio al cliente) sin que esté certificado como barista. Todos nuestros empleados empiezan por ser baristas, pero es un barista certificado por Starbucks, no del Icafé. El entrenamiento es de un mes. Se les enseña a catar, a hacer todos los tipos de café y a distinguir entre los diferentes tipos de café. Al final, se les hacen exámenes.

¿Deben pasar el examen para estar en el mostrador?

Sí... Tampoco es que si no lo pasan quedan fuera. Se evalúa cuál fue la parte débil de la persona y se le sigue enseñando. Hay empleados con diferentes capacidades, como en el colegio, hay unos de 100 y otros de 60. A los de 60 los llevamos de la mano. Es un proceso porque la idea es que todos sepan de café.

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¿Por qué el crecimiento de la cadena ha sido lento en el país?

Quizás no hemos sido tan agresivos, en el primer año, en abrir cinco o seis tiendas. Pero queríamos aprender bien de la operación y, sobre todo, establecerla bien. Con la operación ya montada tenemos pie para crecer como se debe y como la marca lo requiere. Y como los clientes lo merecen. Entonces, podríamos estar a pie de calle, en vecindarios o en centros comerciales.

¿El crecimiento va de la mano de los centros comerciales?

No es estrategia de Starbucks el ir de la mano de desarrolladores. Vamos a estar donde haya tráfico que lo demande.

Entonces, ¿irán con dos nuevas tiendas cada año, o tienen una meta para Costa Rica?

La meta de verdad no está escrita en piedra. En Starbucks estamos terminando de entender cuántas pudieran ser las tiendas que caben dentro de Costa Rica. Sí creemos que hay espacio para más Starbucks. Sin embargo, para el 2014 los clientes pueden esperar un desarrollo de más de dos tiendas. En el 2013 hay una que está firmada de fijo, que estará en el oeste del Área Metropolitana, y una segunda que se pudiera firmar.

¿Cuánto se invierte en cada cafetería?

El monto de la inversión no se lo puedo decir.

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Óscar Rodríguez A.

oscar.rodriguez@nacion.com

Periodista de Economía

Periodista de Economía. Máster en Periodismo Económico de la Universidad Rey Juan Carlos de España. Escribe sobre finanzas y macroeconomía. Ganador del premio Jorge Vargas Gené 2015 y Distinción del Mérito Periodístico 2011 de Canatur.

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