Seguramente a usted le ha pasado que aún no se acostumbra a llamar Delta a las gasolineras que hasta hace poco se llamaron Shell; o decirle Walmart a los enormes establecimientos que antes se llamaron Hipermás. Incluso, los Perimercados están mudando hacia el diminutivo Peri.
En las tres compañías sus representantes reconocen que el proceso de posicionamiento de las “nuevas” marcas en la mente de los costarricenses toma su tiempo, y se han mostrado satisfechos con los avances logrados hasta ahora.
“Estamos en un proceso en el que cada vez más clientes reconocen las tiendas por el nombre Walmart y estamos muy satisfechos con la aceptación que hasta ahora ha tenido no solo el nombre, sino la propuesta comercial que hemos puesto en marcha”, detalló Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos de la firma.
Por su parte, Mauricio Barzuna, gerente general de Petróleos Delta de Costa Rica, manifestó: “Desde el inicio fuimos conscientes del reto tan importante que asumíamos al reemplazar una marca como Shell; sin embargo, tenemos muchas oportunidades de mejora en las estaciones de servicio Delta y las vamos a aprovechar”.
En Peri, su gerente de Mercadeo y Relaciones Corporativas, Elizabeth Chacón, explicó: “Con el paso de los años hemos venido construyendo sobre la marca Perimercados, a través de publicidad masiva, acercamientos con el consumidor y modificaciones paulatinas del logo, hasta llegar hoy al nombre Peri. Todo ha sido un proceso cautelosamente planificado”.
Walmart inició en febrero pasado el cambio de la marca Hipermás; entre tanto, Delta hizo lo propio a partir de setiembre con sus más de 30 estaciones de servicio en todo el país. En cuanto a Peri, el proceso se dio a mediados de este año.
Luis Castro, presidente de Porter Novelli –agencia especializada en comunicación estratégica–, aseguró que las empresas que optan por cambiar su marca corren el riesgo de perder su identidad, si esto no se hace de manera expedita, clara, directa y sencilla.
“Si a una marca nueva no se le logra asociar con la empresa o con el producto que ella identifica, es tan peligroso como que a una persona, de un día para otro, la dejen de conocer todos los que interactúan con ella. Equivale a desaparecer”, puntualizó Castro.
El especialista agregó que en la medida en que este proceso de posicionamiento se extienda más allá de lo previsto o conveniente, la compañía corre el riesgo de que los clientes busquen otra marca para satisfacer sus necesidades.
Con él coincidió Ricardo Cordero, publicista y especialista en Mercadeo: “El riesgo es que, si se cambia y no le explican al consumidor los alcances de este cambio y de la nueva marca, la empresa corre el riesgo de perder clientes”.
Por ello, es importante –recalcó Castro– que antes de dar este paso las empresas evalúen, entre otras cosas, el valor presente de la marca y compararlo con el valor potencial de la nueva marca.
“Se debe considerar, además, cuáles son los valores y atributos que podemos mantener, cuáles nuevos valores y atributos debemos asociar a la marca renovada o modificada, qué significa esto para los consumidores y todos los demás interesados, y qué proceso debemos diseñar y ejecutar para esa transición”, enfatizó Castro.